种草社区小红书，哪来的勇气做旅游？
搅局者的故事令人兴奋但现实却是骨感的
鲸商(IDbizwhale)原创
作者 | 达尔闻
过去三个月 #小红书# 在旅游业界积极地奔走一个生活方式社区突然以挑战整个旅游业的姿态高调出场不禁让人惊诧
今年4月小红书与湖州市文化广电旅游局签署战略合作协议推出Red City城市计划6月小红书联合人民文旅发起种草周边游活动邀旅游KOL与三地文旅局长开直播7月小红书与小猪短租达成战略合作300余家民宿入驻小红书
小红书跨界叫板客场作战究竟是野心勃勃还是空喊口号搅局者的故事总是令人兴奋而撇去故事泡沫静观现实小红书在旅游业的探索之路或许才刚刚开始。
1.小红书进入旅游业的野心
小红书进军旅游业对外界讲了三个比较动听的故事
首先小红书于今年年初发布向上的生活2019小红书社区趋势报告其中数据称2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆出行和时尚出行品类成为仅次于美妆的第二大品类也是增速最快的品类
小红书向上的生活2019小红书社区趋势报告其次小红书借比达咨询于7月9日发布的2020上半年度中国旅游行业分析报告称以小红书抖音为代表的生活方式社区短视频平台使用率明显增长小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台
必达咨询2020上半年度中国旅游行业分析报告这份报告后续被诸多媒体反复引用但报告中提到的一项重要背景是受到疫情影响中短途游成多数人假期出行首选而小红书和抖音的短内容种草能力更适合信息差小决策成本低的周边游因此小红书才能超越携程飞猪马蜂窝成为2020年疫情深重的上半年度最受欢迎的出行决策入口
第三最近的7月10日小红书宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作小猪打通小红书民宿预订入口开通直连首批超过300家民宿入驻小红书未来预计将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书
但亦有媒体指出目前小猪民宿在小红书平台中仅收获1.4万粉丝以及2.9万赞与收藏知名度不及一个素人KOL显示出小红书平台用户对于小猪并不感冒且民宿在小红书的热度要远远落后于酒店仅依靠小猪的民宿资源是否足以让小红书完成民宿预订闭环的构建目前还尚待检验
总结来看小红书一方面试图跳出购物美妆分享平台的固有认知一方面又积极与地方旅游局小猪等旅游预订平台牵手想与旅游产业链下游资源产生更多连接梦想或许丰满但现实却是骨感的做旅游光有理想和野心是不够
2.旅游种草到决策仍有距离
发现和分享是小红书作为生活方式社区的核心价值此次引发争议的并不是小红书上早已存在的探店旅拍等内容而是小红书似将正面挑战整个OTA公司尤其是同样做内容社区的马蜂窝
各方解读不难发现小红书此次模仿与主动瞄准的对手正是旅游攻略社区起家的马蜂窝旅游消费决策这是一个被马蜂窝占据了近10年的市场定位和品类标签
2010年马蜂窝作为为数不多的旅游分享社区用游记和攻略逐渐收获旅游爱好者的青睐借着旅游市场发展红利快速增长凭借内容优势在携程同程等旅游巨头中争得一席之地2015年马蜂窝接入交易成为综合类在线旅游服务平台2018年世界杯期间又通过旅游之前先上马蜂窝的魔性电视广告打开市场成为一线在线旅游服务品牌
旅游之前先上马蜂窝做攻略看游记提问题是很多游客在旅行前的习惯近两年马蜂窝也开始对短内容短视频直播等新兴内容形态加码但始终未脱离旅游攻略这一产品定位其核心价值正是帮助用户节省时间和精力提高旅游消费决策的效率
易观咨询发布的中国在线度假旅游市场专题分析2019报告分析了马蜂窝在旅游决策方面的特征和优势报告指出与以抖音为代表的娱乐短视频平台不同马蜂窝沉淀了多年专业旅游内容能够以长短内容功能板块结合的方式在内容触达种草生成灵感做出旅行决策流程中起到高效引导用户缩短决策周期的作用
易观中国在线度假旅游市场专题分析2019何为旅游消费决策首先人们结合假期时间旅行同伴预算目的及喜好综合决定本次出行的目的地或游玩的POI即景区餐厅酒店玩法等旅游兴趣点在此过程中人们可能受到亲友推荐KOL种草产品促销等多种因素的影响
之后人们开始大量收集信息制定行程预订机票火车票酒店用车门票等复杂的旅游产品查询目的地天气景区开放信息交通状况必备物品等才能安心出发即便到了旅行途中人们仍需不断获得即时的吃住行游购娱信息并处理各类突发状况
由此可见种草仅仅是旅游消费决策中最靠前的一步与美妆服饰快消不同旅游决策之复杂不是薇娅李佳琪的直播间能够解决的目前仅见直播能卖有限的酒店标准单品不是一张图片一支vlog能够解决的它需要的是专业的服务能力是一个能够满足千差万别出行诉求的深度内容结构化帝国
如今的小红书与六年前的马蜂窝多少有些类似坐拥内容优势又刚刚投身旅游交易的赛道不同的是2015年的马蜂窝进军交易的目标是合上旅游消费决策的最后一张拼图让用户看到即能买到而今天的小红书更像是为出圈而采取的营销尝试是否还有时间有能力去构筑旅游服务内容体系是其终将面对的难题
3.信息流vs结构化谁更适合旅游场景
对比小红书与马蜂窝不难发现二者分别是典型的信息流主导型产品与结构化主导型产品
实际上在单篇旅游短内容笔记层面小红书与马蜂窝并无较大差异更无高低之分时下最火的咖啡厅KOL精准到拍照角度的打卡攻略两个平台均有覆盖
但在用户的浏览行为之外哪些内容能够帮助他们进行出行决策就要看两个平台的内容分发策略小红书的信息流内容更适合浏览和消遣马蜂窝的深度结构化内容更适合做消费决策
小红书的内容分发主要依赖信息流打开小红书APP默认的信息流为发现展示内容由算法根据用户偏好进行个性化分发
为更加凸显生活方式属性小红书开辟出单一的本地玩乐信息流例如北京本地用户能在北京信息流中看到更多可以抵达的网红打卡地景区餐厅周边游目的地
可惜的是当用户想要进一步浏览玩乐景点等相关内容时则只能看到一个静态的列表若需要获得完整的住宿交通花费行程等内容则可能需要花费大量时间在信息流中的笔记里淘金大大影响了决策效率
而在最重要的发现信息流中除非是已被机器识别为爱玩的用户否则很难接收到旅游玩乐相关的内容掉入大数据织造的信息茧房正如许多媒体此前曾报道的伤疤小红书用户因首页信息流充斥减肥药品化妆品广告而投诉的新闻一定程度上正是信息流推荐算法的结果
小红书APP北京本地信息流与玩乐景点列相比之下马蜂窝的工具性能更强马蜂窝旅游APP的特征是建立在目的地和POI体系之下的深度结构化内容2006年刚成立时马蜂窝是旅游垂直社区拥有大量用户自发撰写的游记马蜂窝依照时间顺序和质量优劣对内容进行排序并开始了以目的地为维度的信息检索方式以便于用户查找旅行目的地的游记和攻略此后目的地信息系统几乎成了所有旅游社区的标配
随着用户对某些热门目的地了解程度的加深用户的决策颗粒度越来越小现在的马蜂窝APP把信息和数据结构化的重心放在了POI即景区餐厅酒店玩法等旅游兴趣点对内容进行了更多元更细致更深度的结构化梳理让用户可以快速获得目的地POI最新最细致的基本信息并汇总提炼出假装在国外北京星空露营地青甘大环线曼谷吃货美食地图京都和服游等当地潮流玩法以提升决策效率而无需浏览海量的单篇内容
与马蜂窝相比携程是更典型的旅游交易平台也是旅游行业的龙头老大为了弥补自己的内容短板携程于2018年12月上线了旅拍频道梁建章一度亲自下场代言如今的旅拍频道一定程度上模仿了马蜂窝的目的地系统和结构化模式但看内容查攻略终非携程用户的习惯与品牌认知旅拍在内容的丰富程度和信息决策系统的实用性上仍与其他内容平台有一定差距
马蜂窝APP北京目的地下的结构化内容如果说大众点评是人们查找餐厅的工具那么马蜂窝就是旅行目的地和POI的检索和决策系统而小红书抖音等信息流产品则更像是人们杀时间的娱乐场
对信息获取的效率直接决定了消费决策的效率如今大数据让个性化分发成为常态但技术的双刃剑也在这里凸显信息流只是改善了内容展示顺序并未改变内容本身有效信息仍需从海量内容中自行提取
由此可见在榜单中成为所谓出行决策第一平台的小红书在旅游领域的道路实则远且阻要做旅游决策入口绝非易事诚然出圈已成时下热词小红书撕下美妆单一标签是成为更大综合类平台的必经之路但若想深入旅游这一错综复杂的产业还有更长的路要走或许需要低调和谨慎些。
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