文旅复兴，粤港澳大湾区的新动能何在？｜探路文旅复兴深调研
最近，斥资66亿元打造的广东赤坎古镇侨乡国际度假区启动试运营，这是新冠病毒感染由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”后，粤港澳大湾区首个面向公众开放的新文旅项目。
赤坎华侨古镇
随着疫情防控政策的重大调整，出入境政策的优化，旅游业复苏驶入“快车道”。作为我国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，粤港澳大湾区是全国最大的客源地市场。近年来，广东加快建设粤港澳大湾区世界级旅游目的地，澳门建设世界旅游休闲中心，为粤港澳大湾区文化和旅游业发展搭建了新平台。步入新阶段，新项目的落地、新市场的扩容、新形象的树立，为粤港澳大湾区文化和旅游业的复苏与振兴注入了强大的新动能。
【新项目】
粤港澳三年新增33个项目
据南方日报记者统计，从2020年1月至今，粤港澳三地新增（开业或试营业）33个文旅项目，平均每年有超过10个项目新开业。除香港、澳门外，广州、深圳、珠海、惠州、江门、佛山、韶关、梅州、肇庆、河源等均有项目落地，其中不乏近年来广东省重点建设项目。这些新开业的文旅类项目类型涵盖广，既有传统景区、公园及乐园，也有度假村、康养营地及文商旅综合体。
供给侧的特点反映出需求侧的趋势。在地理位置上，更多文旅项目选址二三线城市，下沉市场逐渐成为文旅新“红海”。据统计，在2022新开业的13个文旅项目中，位于深圳只有1个，位于惠州的则有2个，此外，佛山、江门、河源、肇庆、珠海均有新项目登台。下沉市场也成为大湾区建设的重点。河源春沐源岭南生态旅游度假区、江门华侨城古劳水乡文化生态旅游度假区、肇庆万达国家度假区等均位列广东省重点建设项目。
近三年来，更多文旅项目基于城市游、周边游市场土壤而兴，一方面，项目选址离市区距离近，便于多次到达；另一方面，则将旅游融入到了日常生活场景中。比如，2021年开业的深圳欢乐港湾东岸商业街区，就是以公共空间为媒介，在高楼林立间打造生态与乐活、文化与休闲相交融的新型文旅消费场景；深圳坪山儿童公园、韶关张九龄纪念公园等城市公园也为城市游提供更多选择。
三年来，新开业的度假、康养类新项目颇受关注。2020年，寻源谷户外运动森林康养营地、中国?梅州客都人家康养文旅综合体陆续开业，后者是广东省重点建设项目之一。近两年来，“上新”的项目还包括澳门上葡京综合度假村、珠海宋城演艺度假区、河源春沐源岭南生态旅游度假区等，这类项目集休闲、娱乐、生态景观、住宿等为一体，呈复合业态经营，耗资相对偏高。被称为“澳门旅游新地标”的上葡京综合度假村，就耗资300亿港币花了7年时间打造。
此外，文商旅融合也成为项目新特征。位于广州市从化区的天人山水大地艺术园，是旅游与人文、艺术、教育结合的典型案例。作为文旅行业的新晋者，天人山水去年年初试营业，至今已成为大湾区极具辨识度的度假目的地。天人山水造园人莫道明在接受南方日报记者采访时表示，除了观光和度假，他旨在打造一座颐养怡情的当代“新”园林、呈现大地艺术之美。而其拥有的天然景观与户外运动场地，也让天人山水成为开展研学活动的好选择。
赤坎华侨古镇
位于广东省江门市、近日起试运营的赤坎华侨古镇，则打出了“华侨文化”牌。项目通过对赤坎华侨古镇建筑进行保护与活化利用，延续古镇历史风貌，传承和弘扬华侨文化，展现二十世纪初期赤坎商贸繁荣景象和市井生活。目前计划总投资66亿元。谈及对古镇前景的期待，开平市赤坎旧埠旅游发展有限公司执行总经理张庆丰表示，要将其打造成大湾区乃至全国的旅游新标杆，同时实现文化展示、助力乡村振兴，带动当地就业。
华侨城古劳水乡文化生态旅游度假区则是华侨城集团推出的新型城镇化+乡村振兴创新融合项目，2022年于江门市开业。作为2020-2021年广东省重点文旅建设项目之一，项目计划投资50亿元，以“自由流淌的水乡生活”为主题，将古劳水乡打造成为中国最美岭南水乡和粤港澳大湾区文化生态旅游度假标杆。
港澳地区近年来同样在文化层面发力。澳门大赛车博物馆于2021年开业，为参观者提供澳门格兰披治大赛车相关知识、娱乐、休闲和学习体验等。于2022年7月推出的香港故宫文化博物馆则耗资35亿港元，在促进香港旅游消费的同时，致力推动香港塑造成为“文化之都”，开放不到半年便迎来参观者超60万人次。
2020年以来粤港澳新增文旅项目。 ? ? ? ? ? 图表：张芬
【新市场】
需求变革影响文旅供给行为
临近春节，白天鹅宾馆又迎来了预订高峰，不过与往年不同，不少订单来自港澳台地区。白天鹅宾馆驻店总经理林镇海告诉南方日报记者，随着入境旅游政策优化，香港内地通关，旅游业加速进入复苏轨道，他便召集团队加紧对省外及境外的中远程市场布局推广。“很多香港的老顾客来到白天鹅宾馆都感觉回家一般，这里有他们熟悉的味道。”要守住这份熟悉并非墨守成规，而是一如既往提升品质服务。最近，白天鹅宾馆餐饮部点心厨房大厨谭广燐研制出一套点心新菜单，鱼翅上汤饺、西米焗莲蓉布甸等点心均是40年前经宾馆第一任点心大厨改良后诞生的，他希望这些经典的怀旧点心能唤起老顾客们的味蕾记忆。
相比三年来的本地游，出入境游的启动将为粤港澳大湾区注入更强劲的经济活力。携程数据显示，内地游客预订春节期间赴香港的机票订单量同比增长超过31倍，酒店和门票预订量均同比呈现2倍以上的增长。香港国际机场是全球最繁忙的航空枢纽之一，逾120家航空公司在此运营，连接全球近220个航点，为香港经济增长提供重要动力。1月8日，香港与内地实现首阶段通关，香港成为入境机票出发地第一。
出入境航班正在逐步加密。柬埔寨国家航空广州站站长刘英表示，今年是中柬两国共同确定的“2023柬中友好年”。为了进一步促进双方之间的友谊和合作，更好地满足市场需求，在即将来临的夏秋季，计划新增广州金边的航线，争取恢复到疫情前一天一班的频次。
内地游客赴港澳旅游意愿增强。携程数据显示，截至1月8日，在提前预订周期一致的情况下，内地游客春节期间赴澳门机票预订量同比去年春节增长超97%，酒店订单量增长57%，门票预订量同比增长超过133%。截至1月8日，内地游客春节期间赴香港的机票订单量同比增长超过31倍，酒店和门票预订量均同比呈现2倍以上的增长。
跨省游亦开始渐次升温。广之旅总裁赵文志介绍，随着疫情防控“新十条”实施，已经连续三年寒假不能远行的亲子家庭在今年寒假跨省出游的意愿强烈，该客群有望重新成为寒假出游占比最大的主力军。近期，广之旅去往东北、海南、四川、江西、云南、福建、广西、贵州等地均有团队出发。近年来，安全性、舒适性、私密性成为游客出行最关注的三大重要因素。因应市场变化，旅行社推出“一家一团”团队游产品。广之旅相关用户调研数据显示，超过68.7%的受访者认为，“一家一团”将成为他们寒假出行的意向出行方式，而价格、行程安排、全程服务质量则成为影响其决策的主要因素。
年轻一代的新住宿需求亦为大湾区酒店业市场带来新的机会。为了解决传统租房模式中普遍遇到的舒适度与物业服务欠佳、安全堪忧、收取中介费等痛点，岭南商旅集团继2017年推出的服务式公寓品牌——岭居创享公寓后，又打造了岭舍创享公寓酒店（广州海珠店），提供具有性价比的住宿解决方案，营造品质便捷生活、趣味社交空间，以及有温度的新时代邻里社区文化氛围，旨在打造“毕业时代的青年旅居之所”以及“城市旅行者的即时社区”。
“疫情对旅游偏好的影响将深刻改变旅游投资方式和供给行为。”中国旅游研究院院长戴斌分析称，反向旅游、看展式社交、新潮旅游越来越多，这些消费需求的变化给旅游市场带来了根本性颠覆。
天人山水大地艺术园
【新形象】
技术赋能展现目的地新形象
粤港澳大湾区作为旅游目的地，其对外的品牌形象至关重要。
疫情以来，香港、澳门均保持国际曝光度。例如，香港旅游发展局于2020年4月推出的“Miss You Too”推广活动，邀请本地旅游业代表和香港名人在社交媒体平台与全球用户互动，超3600万用户参与，同年10月，运用360度虚拟实景拍摄技术，让观众身临其境般体验香港多元化旅游乐趣，网上短片和相关游戏的浏览人次超过45亿。澳门则通过多种方式向游客展现澳门安全宜游的城市形象。得益于数字化应用，第八届澳门国际旅游（产业）博览会以线上+线下相结合的形式举办，共吸引了351家参展商参与，约50家参展商参加线上展览。
香港旅游发展局主席彭耀佳公开表示，香港与内地逐步有序通关，两地旅游重新互通，对旅游业界及相关行业是关键一步。香港旅发局已逐步加强在内地的宣传推广工作，推动香港旅游业复苏。香港方面正在就夜经济、绿色郊野、体育文娱活动等热门主题进行推广，有望激发内地消费者的访港意愿。
香港旅游企业亦纷纷推出全新品牌推广计划。香港低成本航空公司香港快运航空(HK Express)日前宣布了全新的品牌定位——“尽情去飞”(Gotta Go)，并推出全新的企业形象，全新的品牌元素及设计将通过航司官网、手机应用程序、品牌形象、客舱乘务员制服和机身涂装等一系列渠道逐一呈现；香港迪士尼乐园的“奇妙梦想城堡”焕新升级，将日夜轮换上演各种演出。“新城堡象征永不放弃追求梦想的决心。”香港迪士尼乐园有关负责人表示，从日间的户外音乐派对到夜间的“迪士尼星梦光影之旅”大型汇演，将为市场复苏后游客的回归带来新的体验。
旅游复苏，连月来澳门在营销推广上亦不遗余力。中央广播电视总台共同摄制的大型美食文旅真人秀节目《澳门双行线——美食文旅来打卡》在澳门的拍摄工作已基本完成。该节目以“真人秀”形式，邀请知名主持人及演艺界明星一同参与，串联24条旅行路线，透过“人生仪式感”与“人间烟火气”双行线模式探索各样“澳门味道”。在节目的镜头下，澳门建设成为“世界旅游休闲中心”的内涵得以展现，引领观众体验澳门多元化的旅游元素和全新的旅游目的地形象。今年年初，澳门联手携程集团打出营销组合拳，推动内地赴澳门旅游市场加速回暖。为吸引全球旅客，澳门还在春节期间安排了丰富多彩的春节活动。1月24日至1月28日晚，澳门将举办两场花车巡游活动及澳门烟花汇演。
【记者】 周人果
【见习记者】 叶绮涵
【作者】 周人果；叶绮涵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端