观点｜文旅融合三新时代，旅游十四五规划不可忽视的四大课题

　　2018年3月，文化部、国家旅游局被批准整合为国家文化和旅游部。促进文化和旅游的融合发展，成为一个关系到国民社会经济发展的重要命题，一场自上而下的改革与尝试正式揭开序幕。经过两年多来的磨合和探索，“十四五”时期，文旅融合的实践将进入实质阶段，“十四五”将成为实打实的文旅融合新时代。

　　文化和旅游，自古以来就密不可分，文旅融合也不是一个新概念，在“十四五”这个新时代，文旅融合究竟意味着什么？旅游的新时代还意味着哪些关键词？地方政府应如何思为？

　　一、文旅融合的新时代，不只有文旅融合

　　“十四五”将是旅游的“三新”时代。近年来的文旅发展已经呈现出较为明显的“新趋势、新要求、新思路”：新趋势即传统景区增长遭遇瓶颈，休闲消费在“内循环”大背景下必将不断增长，以“网红旅游”为代表的新业态、新场景、新体验正在崛起；新要求即文化和旅游“宜融则融，能融尽融”的要求，优质旅游产品升级的要求，“旅游+”产业融合发展的要求；新思路即旅游要“做好配角”，站在全域旅游的角度，服务于文化振兴、乡村振兴、生态保护、产业转型、美好生活得更好发展。

　　二、旅游“十四五”规划，必须带着问题意识

　　文化旅游的“十四五”规划就是在新趋势中，应对新要求，寻找新思路。“十四五”时期，国内绝大多数地区在旅游发展方面已有一定的基础，少数地区也已有发展规划、构想、谋划。而在目前的发展阶段和发展实践中，各地通常会遇到六种问题：旅游资源的开发脱离游客需求，招商运营难；优质旅游谋划遭遇投资难题，传统的招商项目包装与投资人的诉求脱节；旅游品牌营销难解市场瓶颈，传统营销手段与市场脱节；旅游产业运营遭遇制度桎梏，旅游资源资产统筹发展难；旅游乡村振兴遭遇“造血”瓶颈，产业运营难；旅游策划规划难解落地疑惑，传统规划解决不了实际问题。各地旅游发展在“十四五”期间的任务，往往正是破解这些发展中的“硬骨头”。

　　三、旅游“十四五”规划需要研究的四个普遍性课题

　　在“新趋势、新要求、新思路”的形势下，“十四五”时期文旅产业事业，绝不仅限于文旅融合一个课题，各地的文化旅游“十四五”规划都将遇到产旅融合、城乡旅融合、招商落地、品牌升级等方面的课题。其中，有四个课题是最具有普遍性的。

　　（1）如何依托文化构建更好的旅游吸引力？

　　无论是西安、故宫这样的传统文化型旅游目的地“翻红”，还是重庆、袁家村这种并非基于文化却拥有文化内核的“网红旅游目的地”爆发，都是文化旅游相融合的典范。

　　很多文化元素难以成为大众游客的旅游动机，就需要像故宫那样以体验为形式进行包装，才能将文化转化为旅游吸引物。又因为很多旅游景区景点缺乏足够的内涵与深度，导致游客体验与消费无法提升，这就需要像袁家村那样将缺乏优势的传统文化元素焕新为当代百姓喜闻乐见的形式，将传统文化对接当代市场需求。又如很多地区拥有较强的文化资源、文化活动、文化设施，需要的也不是吸引外地游客，而是增强城市的整体影响力、软实力，这就可以突出“文化走进生活”，通过类似上海的“阅读建筑”“演艺进游线”“博物馆进商场”等方式，或是天津滨海新区“网红图书馆”、东莞图书馆“暖心”事件等方式，让文化资源成为提升城市品质、主客共享、吸引游客的文旅产品。

　　（2）如何用旅游的方式用好存量文化资源资产？

　　就像故宫文创和上海“阅读建筑”所做的，旅游的发展是为了文化遗产的更大弘扬和发展。所以“十四五”时期的旅游发展，需要突破原有以产业投资为核心的狭义项目开发视角，重新审视文化资源的特质与开发方式，关注巨大的文化存量资源资产，将项目开发重点从增量建设转移到存量提升，通过公共空间场景改造、基础设施与配套设施提升、现有节庆活动提升等途径，以旅游的方式激发文化的内在价值，实现存量文化空间的激活、升华、繁荣、变现。

　　而文化旅游“十四五”规划，就需要将文旅项目开发的关注点从产业项目拓展到日常生活公共性项目，通过新建文旅公共空间与地标场景、培育文化演艺与赛事活动、丰富群众文化生活，打造本地文旅休闲空间，以旅游的形式实现“主客共享，美好生活空间”的增量。在此过程中，充分认识“用创意激活文化，而不是用建设覆盖土地”的理念，充分利用文创形象IP、节会展演赛、小而精业态、城乡美丽场景氛围营造等途径，开发“软性”文旅项目，实现从“重开发”到“轻运营”的转变，真正用文化发展的思维来发展旅游项目，用文化发展的理念来发展美好城乡。

　　（3）如何更加精细化地引导文旅业态招商？

　　当新时代旅游发展的关注点，更多地从“旅游地产大项目”转移到“文旅融合小内容”，当消费升级时代的细节与品质成为精致文化、优质旅游的保障，文旅招商工作的重点也将从相对粗放式的大项目招商，转向更具针对性的多样化业态运营招商。这就需要优化文旅招商项目包装，制定产业招商导向遴选目录，优化招商评估机制，通过分类、分区、分业态的“靶向招商”、邀商选商，引进更加精准适配的文旅内容。

　　（4）如何更加合理的部署文旅发展的节奏、顺序、计划？

　　在文旅融合新时代开启之际，各地政府都处在摸索与尝试阶段，近两年来，各地文旅局大多还处于从“文化人做文化事、旅游人做旅游事”到“文化人尝试做旅游事，旅游人尝试做文旅事”的过渡阶段。这个过渡期不应长久，各地政府、文旅局，一定需要尽快明确文旅融合的工作抓手、工作节奏。这就需要以“宜融则融、能融尽融”的理念，对全局的发展、文化旅游的角色与使命予以精准的重新判断，尤其是需要更加科学地研判文旅发展的客观条件，研判“易落地、见效快、影响大”的文旅工作突破口，研判真正能够高效推进近期工作的抓手，科学谋划各项工作的部署与时序。

　　结语

　　总之，面对这些发展中的问题，文化旅游“十四五”规划不能再是大而全的旅游发展总体规划，不能是以往“粗放式”的“图上落点”规划，而是要在旅游发展的突破期，从问题导向对各地的旅游发展“望闻问切，对症下药”，就具体破题抓手进行研究、谋划、部署，真正为各地文旅发展起到解决问题、面向长远的作用。

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