日本轻井泽：不仅仅是高端休闲度假区
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131年的轻井泽、43年的小布施町、19年的Mogitore水果乐园，以及57年的母亲牧场等日本知名文旅项目是如何成功的？在他们成功的模式中，我们可以学习到，如何打造具有强大市场竞争力的特色小镇及田园综合体，让其主题文化具有永续的生命力，产品业态具备强大的市场吸金力。
01
轻井泽
在国际传教士倡导下
重生的高端休闲度假胜地
日本江户时期，轻井泽是中山道上众多驿站之一，承载着从京都通往东京的客流。明治维新后，随着铁路的发展，驿站功能弱化，轻井泽一度没落。直到1886年，加拿大传教士亚历山大·克罗多夫·萧初访此地，被轻井泽天然美丽的景色吸引，并于1888年在落成第一座别墅“复元”。自此，一大批外国人纷纷到访建造别墅，使轻井泽以“高级避暑地”的身份再次为人所熟知。
△ 轻井泽第一座别墅“复元别墅”（1888年）
△ 轻井泽第一座教堂“萧纪念礼拜堂”（1888年）
随后轻井泽更在日本国内文人大家、政商名流中广受欢迎，一跃成为上流社会的文化社交场所。直至如今成为年游客量达854万，重游率达70%的高端国际休闲度假区。自1888年建成第一座别墅开始，轻井泽开始了131年的高端度假避暑地发展历史。
△ 由平成文旅整理翻译自《轻井泽·2018年刊》
02
四大基底因素
成就轻井泽成为世界级文旅小镇
轻井泽因何能在没落中重新崛起，甚至成为“世界顶级度假胜地”的代名词？平成将从自然环境、交通区位、客源优势、名人效应等4方面为读者进行深入剖析。
■ 优良的生态系统，造就了天然的疗养空间与避暑胜地
被称为“东京后花园”的轻井泽，位于长野县东南部，四周为浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围，地处海拔1000米的高原地带，拥有广阔优美的自然风光、丰富的森林和动物资源，还是日本三大野鸟的栖息地，优良的生态系统造就了天然的疗养空间。
△ 从王子酒店外远眺浅间山 | 平成文旅摄制
△ 野鸟森林研究所
此外，高原地带的环境使轻井泽在夏季6、7、8三个月的平均温度仅25度左右，年平均气温只有7.8℃，比东京的年平均气温低了10℃左右，由此对周边东京等城市形成了观光与避暑的吸引力。
△ 白丝瀑布
△ 云场池
■ 完善的交通路网，扩大了向周边乃至国际辐射影响力
由新干线、高速路、航空系统打造的外部交通，以及堪称细致至极的内部交通，不仅大大拉动了以东京为首的关东地区客流，也为内部客流提供了极其完善的交通动线选择。
△ 轻井泽交通路网
1）新干线交通网，大大缩短了轻井泽到周边城市的交通时间
距离东京180公里左右的轻井泽，进入90年代，随着北陆新干线（1997年）正式通车，使其到东京的时间缩短为1小时，到富山、金泽的交通时间也控制在1.5小时以内。
△ 轻井泽交通线路图（新干线、铁路、航空）
2）高速交通网，促使周边城市的抵达更加灵活
连接关东北陆间的上信越高速（1993年）以及其他高速网络，使周边城市东京、练马、富山、水户、静冈等地抵达轻井泽的自驾时间在1.5-3.5小时不等，大大方便了周边城市自驾客流的进入。
△ 轻井泽自驾交通线路图
3）两大机场，大大增强国际竞争力
毗邻的日本国内两大国际机场成田机场、羽田机场分别设有机场快车和巴士抵达轻井泽，交通时间大约为2小时和3小时，大大促进了国际游客的进入。
4）细致完善的内部交通，便于轻井泽各区域间穿梭
总占地153平方公里左右的轻井泽，如何使游客在幅员辽阔各区域间顺利辗转？这完全得益于轻井泽十分完善的内部交通方式。例如轻井泽循环巴士可往返于整个轻井泽地区；东西观光列车信浓地铁使新轻井泽到中轻井泽只需4分钟；往返于星野度假区和旧轻井泽的西武观光巴士每天有14-16趟；还有星野穿梭巴士可在两个新干线站免费接送游客至星野度假村；另外还有20-50公里长的小镇慢行系统，可供游客租赁自行车自由穿行；甚至贴心地为带宠物的客人准备了遛狗路线。
△ 轻井泽内循环巴士图及部分站点牌
△ 轻井泽自行车及散步路线图
△ 轻井泽有狗人士漫步图
■ 交通优势极大吸引了关东地区尤其是东京的客源
交通路网的完善，大大方便了以东京为首的周边关东地区及国际游客的进入，其消费能力、频次、人数都构成了可观的客源质量及规模。例如，北陆新干线开通后第一年，来轻井泽的旅游流量就比前一年大幅增加了50%。
△ 数据来源：轻井泽町议会议员土屋芳春提供
平成文旅整理
此外，新干线也促使轻井泽与东京的上下班往返更加便捷，新的定居者开始出现。由此，也使日本整体人口下降的同时，轻井泽依旧保持着连年增加的人口，一定程度上也保障了轻井泽服务业人员的数量。
△ 数据来源：轻井泽町议会议员土屋芳春提供
平成文旅整理
■ 丰富的名人资源，创造了高价值的品牌效应和口碑宣传
轻井泽得以在日本乃至国际闻名，自它重新进入世人视野就离不开它自身丰富的人文资源。
1933年日本作家堀辰雄在此结识了未婚妻矢野绫子，并以此创作了中篇爱情小说《起风了》，2013年宫崎骏将其改编为动画，动画上映后随即带动了轻井泽町内堀辰雄纪念馆的访问量陡增。
△ 堀辰雄及取材于自己和未婚妻的小说《起风了》
△ 宫崎骏改编自堀辰雄小说的动画《起风了》
而这里最著名的爱情故事则莫过于：1957年夏，明仁天皇和美智子皇后在轻井泽网球场相遇，结下了长达62年的皇室良缘。除此之外，披头士灵魂人物约翰·列侬，《失乐园》的作者渡边淳一，再到去年取景轻井泽的热播日剧《四重奏》，以及人气歌手林宥嘉在此举办的教堂婚礼等，从世界名人到日本皇族都成为了它的簇拥者。这不仅为轻井泽平添了许多谈资，也为此累计了高口碑与高价值的品牌效应。
△ 当时还是皇太子的
明仁亲王与美智子在轻井泽网球场相遇
△ 约翰·列侬和小野洋子常年在此度假
△ 取景于轻井泽的热播剧《四重奏》
△ 台湾歌手林宥嘉在此举行婚礼
天然优质的自然资源、以东京为主的庞大周边客源、四通八达的交通区位优势，再辅以渊源深厚的世界名人及皇室效应，促使轻井泽明确聚焦以高端人群作为客群定位，并最终打造成为国际高端休闲度假区。
03
全域化的产业链布局
成功吸引854万年客流
创造15.5亿观光消费额
轻井泽以“国际高端休闲度假区”的身份著称于世，这一点毋庸置疑。但在这层光环之下，文旅从业者更应从数据和业态规划中看到，轻井泽作为地产型配套文旅项目存在的运营逻辑。而且这对国内现有的地产文旅项目无疑具有十分重要的参考意义。
■ 度假房地产，是轻井泽总营收的支柱性产业
从轻井泽观光数据显示，自1990年（平成2年）到2017年（平成29年），轻井泽的别墅数量一直处于稳步增长趋势，到2017年已达15,763座。度假别墅一直以来牢牢占据着轻井泽町全年总收入的第一位。而观光消费额在2016年的数据显示为254亿日元（折合人民币15.5亿元），人均消费额则仅为3004日元（折合人民币182.5元）。
△ 数据来源：轻井泽町议会议员土屋芳春提供
平成文旅整理
从这一数据可看出，度假地产依然是轻井泽最重要的经济活力来源，而文化及婚庆产业作为特色产品，辅以休闲运动、餐饮、商业、农业等产品业态作为盘活房产价值，成为吸引游客前来的重要手段。
■ 五大区域的全域化产业链布局，盘活房产价值
对于幅员辽阔、占地153平方公里左右的轻井泽，按5大区域做出了整体规划：新·旧轻井泽、中轻井泽、南轻井泽、信浓追分，以及盐泽湖区域。每个区域在以地产为核心的基础上，又规划了自然观光、文化展览、婚庆、购物、餐饮、运动以及农业等自成体系的产品业态，吸引了不同层次和需求的游客。
△轻井泽五大分区区域图
△轻井泽五大分区产品业态图
1）新·旧轻井泽：核心区域，现代艺术与历史风情的完美融合地
三笠大道、银座街、轻井泽本街三条主干道连接了新·旧轻井泽整个区域。新轻井泽是小镇行政中心，这里存有大量后期建造的别墅和众多现代化的酒店，也是日本国际高端会议旅游目的地。
△ 轻井泽大贺音乐厅
△ 轻井泽大贺音乐厅2019年部分活动 | 平成文旅摄制
而旧轻井泽则是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域。西式历史建筑和繁华的银座街共同勾勒出了一个宛若中世纪欧洲小镇的复古风貌。
△ 轻井泽银座街
△ 轻井泽三笠酒店
2）中轻井泽：次中心区域，名声在外的虹夕诺雅所在地
中轻井泽在2005年星野集团打造出虹夕诺雅高端酒店之前，仅以温泉资源和日本著名的国家级野鸟森林外为人所知，由此游客量一直不多。但在此之后由于虹夕诺雅的高端品牌效应，不仅为中轻井泽带来了旺盛的人气，甚至可以说成为了整个轻井泽的一块招牌。
△ 虹夕诺雅酒店
除此之外，星野度假区内还以Blestion Court酒店、高原教堂以及石之教堂为依托，打造了高端的浪漫森林系婚庆品牌，成为不少新人举办婚礼的场所。如上所提，台湾歌手林宥嘉就曾在此举办森林婚礼。