新闻洞察丨端午假期出游热情高涨 旅游业上半年表现亮眼
聚焦假期旅游出行
编者按随着中国疫情防控得力，今年旅游消费者信心逐渐回升，2021年上半年“清明”“五一”两个假期人们出游热情高涨，使得业内对旅游业今年的恢复寄予厚望。上半年最后一个小长假端午假期马上就要到来，人们的出游热情是否还会延续？将会有哪些亮点出现？今年上半年我国的旅游业恢复情况如何？未来发展态势如何？本期策划就以上问题采访了相关专家及业内人士为读者解答，敬请关注。
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■ 中国经济时报记者 王丽娟
端午小长假马上就要到来，有了之前“清明”“五一”两个假期出游的火爆，端午节作为上半年最后一个小长假，人们的出游热情是否还会延续？从携程、马蜂窝、飞猪等平台的预定数据来看，端午假期国内旅游产品、酒店、机票的订单量与价格均有所增长，今年端午出游人次有望恢复至2019年同期水平。而且从上半年整体的出游情况来看，后疫情时代旅游业的发展迎来了新机遇，我国假日经济仍然活力十足。
上半年出游情况或将超过疫前水平
“从国内旅游的情况来看，上半年恢复得非常好。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受中国经济时报记者采访时表示，与其他国家相比，我国国内疫情控制非常有效，旅游基本上趋于正常。尤其是节假日期间，像刚刚过去的“五一”小长假，一些热门景区的游客量甚至超过疫情前水平。
不仅如此，魏鹏举告诉记者，从他的调研情况来看，今年一些地方甚至还出现了“淡季不淡”的现象。比如海南，今年的旅游情况要比往年还要好一些，游客数量和旅游收入甚至比疫情前有所增加。
“出现这种现象的原因一方面是自贸港的建设吸引了很多去购物的游客，另一方面是因为国际旅游现在还处于暂停状态，海南起到了一个准替代的作用，将原来一些国际旅游消费转回到了国内。”他分析道。
今年4月，中国旅游研究院发布的《2021年第一季度旅游经济运行分析与上半年趋势预测》显示，2021年第一季度，国内旅游人次、国内旅游收入两项指标同比全面增长。预测2021年上半年国内旅游人数将达到17.22亿人次，同比增长85%；国内旅游将达到收入1.28万亿元，同比增长102%。
文化和旅游部数据中心统计调查所所长马仪亮表示，2021年旅游经济将从全面复工复业走向消费、投资全面复苏，大众旅游新需求、智慧旅游新业态推进产业迭代和服务升级，全年发展预期相对乐观。
去年旅游业因疫情受到重创，但危中有机。疫情常态化为“新零售”“网红营销”带来了发展空间，也给低密度游、生态旅游、文化旅游、乡村旅游、定制旅游以及康养类旅居等新业态带来新的机会，间接地为这几年有关部门一直倡导和推动的高质量旅游发展带来一个更新意识、调整产品、提升质量的缓冲期。
魏鹏举认为，疫情严重时限制了人们参与线下旅游体验，线上的娱乐活动就成了非常重要的替代。从这个角度来看，疫情对国内文旅新业态的激励会有更大的影响，会产生业态的巨变、裂变，带来更多的新业态。
“随着数字经济的发展，在旅游智慧化方面，云体验、云展览等在线文旅业态得到了较快发展。而且当VR技术进一步发展后，很多虚拟交互式的文旅体验也会得到越来越多的实现。文化旅游业的数字经济化将是一个越来越重要的发展趋势。”他说。
对于端午的出游情况，业内人士表示乐观。马蜂窝数据显示，端午节酒店均价比疫情前同期上涨51%；机票均价为890元，比2019年同期上涨49%。去哪儿网的端午节机票均价为707元，相较2019年同期也有一定增长。飞猪数据显示，66元机票盲盒带动端午飞机出行人次同比涨超260%，端午酒店预订量同比大涨超800%。
携程研究院行业分析师方泽茜表示，虽然近期全国多地疫情零星散发，但是国内疫情防控良好，消费者出游热情不减，端午节国内旅游市场持续向好。从当前的报名情况来看，今年端午节出游人次有望恢复至2019年同期水平，预计今年端午节出游人次将达到1亿人次。
体验传统文化、休闲短途出游是小长假首选
端午假期是中国的传统节日，与清明节祭祀、缅怀革命先烈一样，端午吃粽子、体验民俗、感受传统文化被很多消费者列在端午节出行的日程上。
而且今年端午假期恰逢第五个“文化和自然遗产日”，结合民俗文化成为了端午节旅游的一大亮点。各大平台数据也显示，游客希望有更多结合端午文化元素和民俗、满足个性化需求的旅游产品。携程数据显示，端午节定制游订单量增长近三成，主题游增长365%，比2019年同期还要火爆。
相较于长假期、长线游的火热，一般3天的假期主要以中短途出游为主。今年端午节连休3天，又在高考之后，有不少家长带着参加完高考的学生出游来缓解紧张情绪。不过只有3天的小长假比较适合安排周边游、农家乐、郊区游等短期活动。
携程发布的《2021年端午节预测大数据》显示，当前近五成游客报名300公里内的周边游，超六成游客选择省内游。驴妈妈旅游网发布的《2021端午小长假出游趋势报告》显示，中短途周边游依然是今年端午假期的主流，部分一、二线城市周边品质度假酒店咨询量和预订量齐齐走高，尤其是上海、杭州、苏州、无锡、北京、成都、重庆、湖州等城市周边的品质酒店和度假民宿格外走俏，预订量持续攀升，价格也比平时上涨了超过50%。
小长假时间少而精，对旅游产品品质化要求比较高，这也是各旅游目的地城市激发周边游、省内游旅游消费的关键所在。这种升级的消费需求是消费增量的主要来源，也为假日经济带来了持续繁荣的新机遇。
除了周边游成为小长假人们出行的首选，“酒店式度假”也颇受3天假期出游消费者的青睐。随着我国居民收入水平不断提升，人们对美好生活的需求更加强烈，拥有更舒适、更自在、更休闲、更有品质的假期成为人们的主要诉求。
选择一家度假型酒店，以酒店为目的地进行长达2—3天的深度旅行，吃住玩一站式消费的“酒店式度假”方式受到人们追捧。飞猪端午酒店预订量同比大涨超800%。近郊度假型酒店、亲子型酒店以及一站式酒店度假村需求旺盛。携程数据显示，端午节周边酒店的预订量较2019年同期增长约三成。
值得一提的是，相比“五一”黄金周，出游品质再度升级，端午节预订高星酒店占比近五成，较“五一”的四成提高了近一成。
在出国游受限的情况下，国内旅游业迎来了更多机遇，抓住居民升级的消费需求，提供更精准化的升级服务与产品，将为旅游业带来更大的增长空间。
借消费升级之机释放短途旅游市场潜力
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■ 中国经济时报记者 李成刚
端午小长假即将到来，根据国务院发布的放假安排，今年端午节6月12日至14日共放假3天。经过疫情冲击之后，节假日消费市场开始爆发性恢复，餐饮、娱乐、短途旅游等消费市场开始火爆起来。
据文化和旅游部发布数据显示，“五一”假期5天时间，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径计算已恢复至疫前同期的103.2%。“五一”5天假期共实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。延续“五一”假期的火热市场趋势，端午3天假期的良好预期亦同样备受商家关注。
随着消费升级趋势不断推进以及国内中产阶级队伍持续壮大，国内旅游市场消费能力不断提升。特别是在短途游供给端，尽管存在内容比较单一和同质化问题，服务品质也有待提升，但就商家而言，恰好也为他们提供了良好的市场介入商机，更好地打造短途旅游产品，进一步扩大市场份额。这已成为国内外旅游企业热衷开发国内短途旅游度假市场的共识。
在移动互联网时代，快速崛起的“85后”“90后”乃至“00后”成为新一代的主力消费群体，他们更加注重“智能消费”“体验消费”和“个性化消费”，更加注重商品和服务品质，是否迎合他们的消费行为习惯和诉求，是商家能否把握消费升级所带来发展机遇的关键。
“在这方面我们要加大供给侧改革力度，释放短途旅游市场潜力。”中国科协学会服务中心主任申金升对中国经济时报记者表示，具体来看，首先，要完善可共享的旅游信息服务，确保短途旅游信息丰富、准确、及时，并能实现在线咨询功能，使游客在出游前就能掌握目的地的各种相关信息。其次，大力开发短途旅游精品线路，以区域中心城市为基础打造精品旅游圈，创新促销方式，扩大公共交通等相关服务支持。再次，提高旅游配套服务水平，满足游客多层次与多样化的需求。加大管理力度，杜绝不良竞争，加强自助游服务人员培训，扭转服务拖后腿的局面。最后，加强安全管理，及时发布天气、地质灾害等警示信息和景区危险指数，强化安全措施，并在一些危险系数较高的景区，实行自助游客登记制度。
释放短途旅游市场潜力，追根溯源离不开消费升级的时代大环境。中国社科院金融研究所副所长张明在接受中国经济时报记者采访时表示，要让消费扩大升级真正实现可持续，关键在于供给层面。一方面是大力发展先进制造业和现代服务业，提供更高质量和更广范围的消费选择；另一方面要满足居民对高质量服务的消费需求。同时，从需求层面来讲，要实现消费扩大与消费升级，关键在于持续提高居民收入，尤其是中低收入群体的收入增速和收入水平。“十四五”规划提出，要让居民收入增速与GDP增速同步，让工资增速与劳动生产率增速同步。“这是非常明智的”，要让全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展，只有做到这一点，中国的消费扩大与消费升级才是真正可持续的。
在消费升级的大背景下，短途旅游度假市场还面临许多挑战。诸如，将国外的度假理念及经验进行本土化融合、提升品牌的市场知名度、提供符合消费者特别是新一代消费主力个性化需求的产品和服务、制定更灵活的价格策略以及增加消费者忠诚度和消费黏性等问题，需要相关企业和商家不断创新。申金升认为，随着经济快速发展和消费习惯的改变，会有越来越多的消费者选择在城市周边短途自助游、自驾游，短途游已成为节假日旅游消费的主力军。市场供给端须抓住消费升级发展契机，进一步丰富服务内容，创新服务形式，提升服务品质，为构建新发展格局发挥更加重要的作用。
深度融合促文化和旅游实现双向赋能
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■ 中国经济时报记者 王丽娟
今年上半年旅游业表现不俗，不仅出游人数和出游收入情况恢复良好，而且还有不少亮点涌现，其中文化与旅游的深度融合最为亮眼。马蜂窝数据显示，北京故宫博物院、南京博物院、敦煌莫高窟等人文历史类景区的预订量位居前列。携程预订数据显示，民俗风情浓厚的古村古镇受到热烈追捧。
随着整个社会经济的转型发展，人们对美好生活的向往变得更加强烈，同时消费升级也带动旅游业由传统观光旅游向文化体验旅游升级。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受中国经济时报记者采访时表示，文旅融合是整个旅游业转型升级发展的应有趋势。长期以来我国的旅游属于自然观光型，现在已经进入到体验旅游，甚至进入到研学旅游、休闲旅游的阶段。从一般的自然观光转到体验旅游，文化体验是其中最重要的内容。
“文化体验旅游的内涵，其实就是体验区别于自己熟悉的地方的风土人情，如果想要进行更深度的研究学习，除了对大自然的探索，其实更多的还是人文意义上的研究学习。”他认为，文旅融合会带来更多的文旅业态、休闲业态，会让假日里人们的休闲更丰富，也更有内涵。旅游不仅是观光，已经成了一种文化的交流和体验，甚至是文化的传播、文化的体验和价值认识。
近年来，文旅融合之所以发展迅速，在魏鹏举看来，主要有两方面原因，一方面是体制机制改革带来的红利。2018年机构改革之后，文化部和国家旅游局在宏观管理上实现了整合，打破了原来可能有的文化和旅游之间的壁垒，从管理层面上推进了文化和旅游更快更深入的密切融合。
另一方面，得益于文化领域越来越重视主客服务、主客共享。比如博物馆，原来只为本地人服务，现在越来越重视为外地游客服务。“这实际上也和文化领域管理和发展的运行理念转变有关系。”他强调。
我国正在形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。国际旅游的停滞为国内高质量旅游带来了良好的发展机遇。双循环的指导思想也要求旅游业应该实现出境文化旅游消费的回流。
魏鹏举认为，“十四五”是我国从体制机制改革深化的角度自觉推进文旅融合发展的第一个规划期，这是文化和旅游发展到新阶段，在新技术条件下顺势而为，高质量发展的必然之路。
他认为，文化和旅游的融合发展，不仅可以实现一加一大于二的双向赋能效应，也具有广泛的对于乡村振兴、双循环等社会经济发展战略的溢出带动作用。如果说“文化强国”意味着文化强大的国家乃至文化赋能的强大国家的话，文化和旅游的融合发展无疑就是“文化强国”建设具体实践过程的一个关键维度。
“其实文化发展很重要的使命就是让更多的人接触到，从而形成对文化的喜欢和崇敬，这是文化建设很重要的使命。文化不是孤芳自赏，文化需要更多的交流，更多的让大家认识和了解，文化旅游的发展也是区域文化软实力提升的一个表现。”他说。
在此背景下，近日文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称《规划》），为“十四五”文化和旅游发展画好了路线图，着力推进文旅融合、努力实现创新发展。
魏鹏举在向记者谈及此政策时表示，《规划》言简意赅地点明了文化和旅游融合的关键，“双生共赢”是融合发展的基本立意，“创新发展”是实现融合效应的内生动能，“培育新业态”是面向未来的战略布局。
“我更期待在新时期，本《规划》能实现文化和旅游要素资源的有效整合，能促进文化和旅游服务体系的协同互动，能推动文化和旅游产业链的深度契合，能充分拥抱新技术迸发聚变式的数字生产力。”他说。
监 制丨王辉 李丕光 王彧 刘卫民
主 编丨毛晶慧 编 辑丨张丽敏