短视频营销在旅游营销中的应用
摘要：随着通讯技术的发展，短视频营销越来越成为各行各业必不可少的营销利器。本文重点探讨了短视频营销与旅游营销之间的关系及发展现状，结合当下短视频应用的问题，提出短视频营销在旅游营销中的针对性建议。
关键词：短视频营销；旅游营销
Abstract：With the development of communication technology, short video marketing has become an indispensable marketing instrument in all walks of life. This paper focuses on the relationship between short video marketing and tourism marketing and the development of the status quo, combined with the current short video application, put forward short video marketing in tourism marketing targeted recommendations.
Keywoeds：Short video marketing；Tourism marketing
一、短视频营销的定义
短视频是指在新媒体平台上播放的、能够提供给大众在短时休闲状态下观看的视频内容，时长一般控制在30分钟以内。其内容融合了生活、工作、学习、娱乐等方方面面。由于内容较短，可以单独成片，也可以制成系列栏目，因此广受大众欢迎，这里的大众可不单单是观看者，还包括内容制作者。纵观短视频的发展和普及，其实是随着我国通讯技术的发展而起来的。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视频用户规模截止2020年3月为7.73亿，占网民整体的85.6%[1]。其在促进消费，带动旅游经济发展方面，发挥了重要的积极作用。
相比较短视频，短视频营销则是以短视频平台为载体进行的一种营销手段。短视频通过时长有限的视频构建一个相对完整的场景来感染用户，让用户身临其境地了解产品信息，目的是将用户转化为潜在消费者，短视频营销已然成为一种新的营销手段[2]。
二、短视频营销在旅游营销中的应用
我国旅游市场营销的发展总体以1978年改革开放为起点，随着旅游业的不断蓬勃发展，旅游公司也如雨后春笋般兴起，纷纷展示自己的优势，为了加大宣传力度，极力吸引游客，因此形成了激烈的旅游市场营销竞争态势，旅游市场营销也因此得到了越来越多的关注,相关研究和教育开始被重视[3]。
从改革开放至今，旅游市场营销发生了巨大的变革，旅游营销理论也在不断地被完善。从通过满足市场需求的4P理论，到以客户满意度为目的的4C理论，再到建立客户忠诚度为目标的4R理论，以及目前基于互联网的4I理论。新理论的出现，既适应了市场的变化，也是对原有理论的补充和发展。提到4I理论，我们知道，它包括趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)。恰巧的是，短视频营销至少占据了其中两个原则，即趣味原则和互动原则。从目前市场观察来看，我们发现短视频营销在旅游领域的应用主要有以下两个方面：
第一，用户主导。旅游短视频的主力是用户，在旅游短视频营销模式中，用户占据着主导作用。用户在旅游短视频营销前期有着基础的导向作用，短视频平台上内容的主要来源都是用户生成的，用户将自己的原创视频增加音乐或背景，通过短视频平台分享给其他用户，打破了传统媒体传播方式，减轻了传统媒体“传输者”的作用。
第二，平台加成。短视频平台是在用户主导的基础上，与政府、企业等合作发挥自身作用。一方面，短视频平台自主策划内容。另一方面，短视频平台凭借增加用户、政府、企业旅游短视频的曝光量，积极向短视频用户推荐，拉动城市旅游业的发展。例如抖音自主策划了“跟着抖音游”的旅游景点营销，取得了超乎想象的效果[4]。
从以上两方面来看不难发现，短视频营销的模式在现在乃至未来的旅游营销中将扮演重要的角色。它的重要性主要体现在如下两方面：
（一）丰富了景区旅游营销的形式，实现了景区特点的个性化、多样化、多维度宣传，极大地促进了当地经济的发展。短视频营销模式是一种新型的建立在新媒体平台基础上的营销方式。很多抖音旅游营销号充分利用这一平台，利用音乐及特效，融入思想、创意、艺术与科技元素，制作出很多优美的、特别的、吸引人眼球的优质视频，给人以强烈的视觉冲击，给人留下深刻的印象，大大刺激了消费者的出游欲望。
（二）促进景区旅游品牌的打造，为受众带来真实体验感。短视频作为信息量丰富、形式多样的多媒体传播方式，将听觉与视觉完美结合，给受众和观众带来更震撼、更完美的视觉与感官盛宴。其吸引力、代入感及真实程度远远大于旅游广告宣传片[5]。
三、短视频营销中存在的问题
短视频平台下的旅游营销模式是各方面模式共同起作用形成的一种总体模式，这种模式有多方面的相互协助作用，存在着自身的优越性，但是也存在着一些问题。
（一）营销主体和内容存在问题。首先，随着文化和旅游部的组建标志着文化和旅游进入了融合发展的新时代，所谓文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。目前来看，营销的主体大多数还是以用户为主要组成，而用户文化素养的参差不齐势必会导致生产出来的短视频内容质量良莠不齐。其次，短视频内容生产者大多数是抱着变现的心态来完成作品的，这样的出发点导致的结果就是以吸引人们的眼球为目的，从而背离了引导大众正确的审美、消费乃至道德等价值观。最后，在短视频营销的道路上，视频内容同质化严重也是目前普遍存在的一个现象；比如抖音、快手等平台经常会推荐同类型的短视频，这导致的结果是视频内容千篇一律，没有新意。既让观众产生审美疲劳同时也不利于旅游目的地的推广。
（二）营销策略存在问题。在短视频平台下进行旅游营销，政府、企业及用户容易将自己的关注视角集中在增加曝光量上，而不注重使用营销策略，营销具有局限性，同时，在营销的策略搭配使用上，各方的关注重点不一样。这样不仅浪费了平台资源，也不易吸引用户，不能达到良好的旅游营销效果。
（三）要谋求长远发展，短视频平台须踢开优质内容匮乏、盈利能力不足、监管环节薄弱三大"绊脚石"。
四、短视频平台下旅游营销发展的建议
短视频平台下发展旅游营销具有一定的局限性，也存在着新的发展趋势。首先在旅游短视频内容的质量上，由于政府和平台的把控和同行业竞争的激烈性，质量有明显的上升趋势。依靠商业团队在短视频平台上进行视频的发布、传播，营销的专业化程度有上升趋势。根据短视频平台下进行旅游营销的模式的问题、产生的原因和发展趋势，需要我们提出发展建议来弥补不足[6]。
（一）内容的建议
深度挖掘文化内涵，打造旅游品牌形象。旅游产业的独特文化内涵是旅游产品发展的制胜因素，也是文化旅游品牌立足市场竞争中的制胜根本。在这个过程中，也要注意旅游产品与其他产业的有机结合，形成“旅游+生态产业”“旅游+电商产业”“旅游+文创产业”的多元化、多角度的旅游产业，增强旅游体验性，提升旅游生命力。
（二）用户及平台持续盈利的建议
目前，平台经营短视频变现的最主要方式是广告，包括开屏广告和信息流广告。短视频盈利模式主要有三种：短视频中植入原生广告、将流量引流至电商、网红IP变现。传统媒体短视频目前主要有三种运作模式：第一种是在各大短视频平台开设短视频账号或在综合性平台上的账号中植入短视频；第二种是有实力的传统主流媒体自己开发短视频APP，如央视频和人民视频；第三种只是制作短视频，为媒体、政府和企业提供内容。就目前短视频变现方式而言，主要有五种变现方式：平台补贴、电商、粉丝打赏、品牌广告、知识付费。
以四川广播电视台抖音号“四川观察”为例，它是背靠四川广播电视台的短视频新闻，内容包含社会民生、娱乐、国内时事、国际要闻等，吸引了众多粉丝。这在传统媒体中运营算是较为成功的，其粉丝数仅次于人民日报和央视抖音号，拥有4800多万粉丝。但其内容变现仍以流量分成为主，直播带货能力却与其流量不符，2020年8月的直播带货了45款商品，包括美食饮品、日用百货、美妆、数码手机、珠宝等多个类目，总销量却不到2万件，总销售额也仅有138万，甚至有些网红爆品在这场直播中的销量为0件[7]。
因此，要考虑到第一点：短视频面对的不只是观众而是用户，你对用户有多了解你的短视频就能走得多远。第二点：企业要把短视频营销模式提高到发展战略的高度去认识其作用和地位，要在顶层设计、战略布局中给予高度的重视和更大的投入。第三点：不论是个人还是企业，都要有产品思维；围绕短视频产品，我们要做好三方面，一是做好产品研发，一定要根据市场需求、用户数据来分析和开发。二是产品体系化，围绕产品模式，确定用户模式、推广模式和收入模式。短视频已经过了粗放式的经营阶段，开始进入不断升级迭代的细分阶段。
（三）监管环节的建议党的十九届五中全会明确提出:“要坚定不移建设网络强国”。在今年的政府工作报告中,“要加强互联网内容建设和管理,发展积极健康的网络文化”,也被划入了重点工作之列。5G技术的出现更是使短视频呈现出海量性、即时性等特征,使得短视频内容监管工作颇具挑战[8]。我们可以从以下四个方面进行加强监管：
1. 完善相关法律法规建设
根据德国的经验，互联网监管在德国有社会及政府有明确的分工和分责，同时，给广大民众提供便利的共同监管路径，如举报热线（这个可能还是德国借鉴我们国家）。
2. 提高互联网监管技术
在互联网监管技术执行层面，我国目前运用的监管技术比较单一，如主要以热词搜索为主。但随着互联网的高速发展，这种单一的监管技术明显已不符合现有的互联网环境。
3. 重视版权保护
相较于国外完善的版权保护体系，我国在版权保护体系上还有一点差距。主要体现在违法成本及网络监管技术上还不完善。而良好的版权保护又能促进原创作品的积极效应。因此，在“内容为王”的时代，只有大力探索版权保护模式，才能推动短视频+旅游营销更好的发展。
参考文献：
[2] 端木文娟.融媒体时代“直播+短视频”营销模式在文化旅游产业中的创新应用[D].山东理工职业学院.2021
[3] 孟于强,陈德广.浅谈旅游营销[D].海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心.2021
[4] 齐德芳.短视频平台下的旅游营销模式分析[D].河南大学.2021
[5] 史敏.基于文旅融合背景下德旅游营销[D].山西旅游职业学院.2020
[6] 胡君.探讨旅游市场营销的重要性[D].廊坊师范学院学报.2008
[7] 戴湘毅,张鑫, 涂文慧. 陶琼我国旅游市场营销教材的知识体系初探[D].首都师范大学学报(自然科学版).2020
[8] 谭天,武静.传统媒体转型之道：短视频变现[D].广西艺术学院影视与传媒学院.2021
[9] 冯宇霄.短视频内容监管研究[C].北京印刷学院2021
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