格物观察｜“十一”假期文旅市场预览：在周边创造“诗与远方”
中秋小长假之后，“十一”旅游产品预订热度不断增长。在疫情防控等因素影响下，本地、周边的微旅游及省内短途游仍将是“十一”假期出行主流，预订考虑周期更短、碎片化出游需求更为突出，户外赏秋和文化打卡成为年轻游客群体的“心头好”，本地活动、个性化体验的刚需和市场韧性将继续显现。
“祝福祖国”花篮精彩亮相
图源：新华社记者 陈钟昊 摄
“拆解式”度假成为理性选择
今年“十一”旅游预订情况如何？总体上呈现哪些特点？马蜂窝旅行玩乐数据显示，近40%的游客观望至出行前一天才确定出行目的地；本地游客以及“2小时高铁圈”的周边游客为其中绝大部分城市贡献了主要热度。
把7天长假拆分成几个一两天的本地及周边的微旅游，将是假期出游的主旋律，预计本地游订单量在假期旅行产品中的占比将较之去年同期上涨25%。户外赏秋和文化打卡是年轻人关注最多的本地及周边玩乐方向，沿北京中轴线骑行、在杭州良渚文化遗址公园秋游、去南京牛首山感受佛教文化，都是本地游客热衷的文化打卡形式。
成都白鹭湾湿地公园
图源：成都天府绿道
途牛旅游网相关负责人介绍，从出游人次来看，本地游、周边游将是今年国庆出游的消费主导，预计出游人次占比为64%。出游天数方面，更多用户选择1天至2天的出游行程，占比35%，选择3天至4天行程的占比28%。
亲子游、红色旅游、自驾游是今年“十一”的热门出行主题。同程旅行数据显示，适合亲子游玩的主题乐园、动植物园、展览展馆等构成了“十一”假期的热门景区类型。红色旅游也是“十一”假期广受关注的出游主题之一，相关搜索热度周环比涨幅达到120%。延安红街、湖南烈士公园、嘉兴南湖等热门红色旅游景区受到了游客较多关注。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇注意到，一方面，因为疫情影响，大众出游更加追求目的地安全性，过往假期火爆的客流目的地多少会受影响，小众、个体、自驾产品反而受欢迎；另一方面，消费者也会因为消费趋于谨慎、理性，选择更具性价比的产品。
浙江金华东阳天山村美景
图源：金华市旅游局
他进一步表示，中长期看，旅游市场的高质量发展，有赖于中等收入客群扩大进而引领高质量消费，倒逼市场提升供给质量。中等收入群体消费的特点是主题多元、品类细化、品质提升，这一消费群体的壮大，是产业升级与产业链上下游扩展后，孵化大批收入提升、消费认知提高的中等收入客群，去消费主题多元、体验细化的高质量文旅产品。
微旅游领跑 “碎片化”更为凸显
在长线出游受影响、短途微旅游引领市场的当下，本地微旅游、微度假在“十一”假期又呈现出哪些特点？从中又能窥见哪些发展趋势？
由于近期长三角区域疫情得到有效控制，长三角城市群的出游需求得以快速释放。从途牛旅游网最新预订数据来看，北上广以及华东城市居民的本地游、周边游需求更为旺盛。携程数据显示，继中秋节之后，长三角地区将再次领跑“十一”假期：长三角的旅游订单占比达43%，近一周“十一”假期旅游预订环比增长超90%，远高于大盘增速。
安徽黄山风景区满山秋色
图源：安徽省文化和旅游厅
于9月17日拉开帷幕的2022年上海旅游节，活动期间恰逢国庆假期。本届旅游节首次推出了“十大惠民游”精彩活动，在此背景下，春秋旅行社推出10条“海派城市考古”主题线路，围绕“建筑阅读”“海派文化”“街巷行走”“红色印记”“遗存蝶变”等十大主题，游客乘坐主题双层观光巴士，开启跨越上海5个区的海派城市考古微旅行。
春秋旅游副总经理周卫红表示，经过多年探索和实践，春秋旅游推出城市微旅行、建筑可阅读，以及今年新的旅游IP“海派城市考古”产品，都获得了很好的市场反响。这些和上海历史、人文以及经济、社会发展紧紧关联的旅游产品，在社交媒体传播中迅速“出圈”，满足了本地市民游客对休闲深度游的需求。
不难看出，探索开发碎片化产品已经成为众多旅游企业增加用户黏性的“最优解”。在疫情防控常态化背景下，为满足旅游市场碎片化需求，在线旅游企业也在另辟蹊径。携程相关业务负责人介绍，暑期之后平台就密集上新了大量秋日体验产品。携程社区“火车奇妙漫游地图”也推出了穿越斑斓秋季的经典火车路线，为秋日出游增加更多选项。
在导游带领下游客踏上海派城市考古之旅
图源：春秋旅游
此外，主题公园年卡销售成为本地旅游今年的亮点之一。携程相关业务负责人介绍，近一年来，亲子年卡订单数较2019年同期提升超过两成，其中近四成为主题乐园年卡，98%都是本地用户下单，本地、周边游大环境下，主题乐园的铁杆粉丝群体也不断壮大。
特色玩法探索本地游新体验
据了解，国庆节前夕，一拨文旅消费券陆续发放，各地促文旅消费的措施不断落地。
9月19日，海口举办了新闻发布会，就《海南省统筹疫情防控和经济恢复提振行动方案》和《海南省稳经济助企纾困发展特别措施（2.0版）》进行政策解读，将发放一亿五千万旅游消费券来提振消费；9月29日，成都发布“发放4亿元消费券”的消息点燃马上到来的“十一”假期。
政策解读新闻发布会现场
图源：海南省人民政府
在供给侧，丰富的产品创新和有效供给进一步刺激了假日旅游消费。乡村民宿、度假综合体成为“十一”旅游市场的热门选择，年轻游客则更钟爱城市深度游和各类轻户外玩法。同程旅行数据显示，9月以来，各类轻户外旅行相关搜索热度环比增长均超过150%，露营、飞盘、腰旗橄榄球、桨板、骑行、皮划艇等各类轻户外运动成为年轻游客群关注的热门体验项目。
与众多短线产品不同的是，“十一”乡村游预订已经驶入“快车道”。途家民宿数据显示，国庆期间的民宿预订量已经与中秋持平，其中乡村民宿的订单占比接近一半，一些中秋没订上房的人干脆抢下了国庆的房源。而当下人们的出行方式往往是临期决定，预计最后一周乡村民宿预订量还将继续增长，“十一”民宿预订量对比中秋有望翻番。
民宿房东刘添文介绍，中秋、国庆的房源都早在一个月前就已经订完。乡村民宿的亮眼成绩固然与当前本地游、周边游的大趋势有关，但乡村民宿的文化体验感也是重要因素之一，而且不同地域也呈现出各自的特色。
浙江德清莫干山的乡村民宿
图源：德清县人民政府新闻办公室
在新玩法方面，露营、展览、脱口秀、剧本杀、Livehouse等城市玩乐新消费、新业态，成为年轻人不出远门、探索本地的新方式，多元文旅消费日渐崛起。特别是今年以来，露营继续火热，大众点评数据显示，“秋天的第一场露营”受追捧，露营相关订单量环比上月同期增长285%。
“一方面，受疫情影响，部分亲子家庭会更多选择城市近郊的露营地，进行一日或不过夜露营体验，部分有长途旅行需求的用户会将露营地作为旅行路线中的一个节点；另一方面，游客会受露营地本身及周边的特色活动影响，选择多元化新鲜感的体验。”乡伴文旅集团野邻花园营地副总经理何杰莹说。
◆本文信息来源于《中国文化报》
上海格物文化发展研究院
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