肖江有约｜看OTA如何助力贵州旅游目的地营销建设

时间：2023-02-16

　　本期话题

　　看OTA如何助力贵州旅游目的地营销建设

　　- 前　言 -

　　2019年，贵阳到成都高铁开通，贵州成为真正意义上的西南高铁中心，便捷的交通进入条件，游客结构开始发生改变。从“多彩贵州”品牌宣传，到通过门票打折入黔游客“井喷”，进入高铁时代，特别是疫后文旅复苏，贵州旅游既需要游客流量，更需要高品质发展，如何从旅游宣传推介到与OTA（网络在线旅游服务运营商）助力旅游目的地营销方式，2020年贵州省分别与携程、同程、美团签订了战略合作协议。

　　2020年3月25日，贵州省人民政府和携程计算机技术（上海）有限公司（下称携程集团）签定为期三年的战略合作框架协议，助推贵州省文化和旅游业高质量发展、按时高质量打赢脱贫攻坚战，助力贵州省早日建成多彩贵州民族特色文化强省、国家全域旅游示范省、国际一流山地旅游目的地和国内一流度假康养目的地。以文旅扶贫、文旅项目、红色文化旅游、智慧文旅以及文旅人才培养等为核心，在贵州实现十大愿景。

　　2020年8月19日，同程集团与贵州省文化和旅游厅签署了战略合作协议，双方将抓好新冠肺炎疫情后的贵州文旅消费市场复苏，共建贵州　“互联网+文旅产业”创新模式。在未来的合作实践中，将从智慧科技、渠道营销、产业联动等多个角度出发，合力推动贵州文旅产业高质量发展，推动贵州旅游产品和服务的优化转型升级。同时利用同程生活、同程优品等社交电商平台，通过“互联网+农副产品”助推贵州文旅消费，探索酒店、景区等产业投资运营新机遇，开展多种新业态旅游创新。

　　2020年8月21日，贵州省与美团点评签订“1+N”合作协议，推动文旅新基建合作、助力文旅产业提质升级，参与贵州“互联网+大旅游”、智慧文旅建设，开展各类旅游形象、旅游产品、旅游资源的宣传推广工作和文旅大数据合作。贵州省是美团点评的重要战略合作省份和业务发展重点支持区域，目前已开展团购、外卖、酒店、旅游、共享出行、共享单车、农产品采购等业务，服务各类商户近8.8万户商家，覆盖餐饮、商超、医美、教育、酒店、景区等门类。美团还在贵阳市白云区设立了近4000余平方米的农产品物流仓库，2020年度月均在黔采购蔬菜、肉禽、米面、粮油等各类物资近1000万元，助力优质黔货出山。

　　战略合作协议的签订，促使了旅游宣传到旅游营销的转变。为此，栏目采访了本土旅游企业和国内OTA平台相关负责人，听他们对贵州旅游目的地营销的建议，以及贵州旅游如何实现“三增一降”（备注：“三增一降”为贵州省提出的2020年贵州旅游发展目标，增加入境游客、增加过夜游客、增加购物，降低投诉率）。

　　西江千户苗寨图片来源于网络

　　- 本土旅游企业 -

　　杨景华（贵州景运旅游发展股份有限公司董事、副总经理）：

　　我们团队在镇远景区做了十年营销之后，到了百里杜鹃景区负责营销工作，镇远景区从最初20多万游客到十年后300多万游客，当时我们率先在周边省份开拓散客市场，并且细分市场，以湖南、重庆、贵州为小三角设立专门的营销队伍。当时镇远景区的营销，除了在央视投放广告之外，每个地区每年的广告投入不少于二千万。

　　我们大胆开创了贵州旅游景区的第一次跨界合作，与娃哈哈进行了深度品牌营销合作，以景区资源撬动快消品的终端销售渠道，以致第一年我们进入重庆市场就能够做到家喻户晓。当时的“娃哈哈邀您游镇远”轰动一时，在重庆深度开拓了自驾游市场。

　　2018年我们进入百里杜鹃景区，2018年相比2017年花期缩短14天，但总体游客增长27%，2019年在2018年的基础之上总体游客增长42%。这三年我们主要精力投入在花期之外和花区之外，依托百里杜鹃得天独厚的气候资源和区域优势，打开了川渝市场的避暑游市场，夏季景区周边一房难求。三年间，为了丰富百里杜鹃景区的业态，策划了以“夜游花海国际灯展、杜鹃花世界音乐节”为主导的两大活动品牌支撑了百里杜鹃的淡季产品，我们吸引游客的方式还是不间断做活动，目前在景区去门票的大背景下，除了活动增加消费体验项目也是我们急需解决的。

　　之前做景区营销靠的是广告投入和不间断的景区活动体验，随着高铁开通和90后的成长，我们的营销方式更多是做好景区内产品打造，还要做好景区的私域流量，各OTA平台成为了我们的渠道。

　　朱曦（贵州省中国青年旅行社有限公司总经理）：

　　目前旅行社营销获客渠道主要是通过组团社、专线批发商、OTA、社团、定制机构等各种渠道，游客需求转变向线上趋势明显，一部手机可以查攻略和价格到实现预订。组团社的客源越来越局限于线上，旅行社通过OTA营销获客是必然趋势，但是全国知名OTA也很难精准为某个目的地导流，只能根据C端客户自然需求决定目的地产品上线量，所以自建当地OTA成为一种选择，我们和贵州本地多彩宝APP成立了文旅板块，就是希望通过在本地的OTA平台精准营销获客。

　　- 知名OTA平台实操者为贵州旅游营销支招 -

　　采访对象①：湛研（原同程旅游目的地营销CEO,现大地风景集团大地亿象文旅科技有限公司CEO）

　　肖江：您认为贵州旅游的IP是什么？

　　名词解释：培育和发展贵州旅游IP，首先要弄清楚何为IP？IP的词根即源头有两个：一个是Intellectual Property，知识产权，体现法律意义上的收益和权属，即投入可以得到专有的保护。另一个是Internet Protocol，互联网协议，体现互联网地址的唯一性。景域驴妈妈在中国旅游IP探索是全国最早的，2016年年会上提出“IP战略”，2016-2019年连续4年举办中国旅游IP高峰论坛。

　　湛研：贵州有很多IP，比如：山地、避暑、民族风情，但近几年，叫的最响的我认为还是避暑游。避暑游对于贵州来说，有着得天独厚的优势，较大的温差与凉爽体验对周边省份与火炉城市，如重庆，湖南，湖北等，有很强势的吸引力。当然，贵州避暑游当下还有可提升的地方，比如如何更好的将避暑游与市场痛点相结合？是否需要进一步强化避暑游的内容体系的建设；另一方面如何更好的彰显避暑游的IP价值？围绕避暑+乡村、避暑+夜游、避暑+新业态等系列产品与体验的升级，反推贵州供给市场的高质量发展，提升用户口碑与重游率。当然，避暑游也有其短版，如果只推一个避暑游，可能会导致其他季节的游客量减少，加重了贵州的淡旺季游客分化，对于贵州的可持续发展与旅游从业者来说，也会面临很大的挑战。

　　肖江：贵州旅游产品应该用哪些渠道推广出去？

　　湛研：从产品的角度，大的渠道如美团、携程、同程、驴妈妈、途牛等都是比较好的渠道，同时利用这些平台的大数据优势，既能够做到客群的精准服务，同时又能利用大数据为推广做参考。

　　另外一些个性化的平台，如6人行、白日梦、走着瞧、游侠客等平台，可以做一些高质量的定制化的产品，满足一些小众的旅行需求。

　　旅行社的力量也不可忽视，旅行社是对本地资源本地玩法最了解的一个渠道，巧用这个渠道，能够很好的提升游客的到达体验；从攻略与信息的角度，像马蜂窝，穷游等平台，依然还是不错的选择，与此同时，用户的信息获取的来源更加多样化，包括大流量的双微平台以及短视频新媒体平台，如何更好的运用各平台特性，利用短视频，长视频等，通过小红书，抖音，火山，腾讯微视，B站等个性化的渠道，全方位的展示贵州的旅游特性，奇特玩法。

　　渠道的支撑，是需要对整个贵州进行核心吸引点的挖掘，继而关联内容的生产、玩法的输出、产品梳理，IP的持续营销。

　　肖江：贵州旅游要实现“三增一降”，应该用哪些手段？

　　湛研：1、强化内容输出，建立自有的新媒体内容渠道；2、梳理产品体系，以强流量带低流量，共寻发展；3、优化酒店各级产品、构建优质服务体系；4、打造“夜文化”“夜景游”“夜玩乐”等夜产品、亦可打造“微夜游”，做到既可留住外地游客，也能激发本地居民出游，提升夜经济；5、打通政企及游客的通道、利用“一码游贵州”等数据平台、建立合理的舆情反馈机制；6、严打坑害游客的一切行为、激励旅游从业者热情、从源头提升贵州旅游的正面形象；7、入境游不仅要请进来，也要走出去，发挥贵州多彩民族文化、非遗文化的特色，构建国际文化交流的方式，传播贵州生活的理念，让更多的外国人向往中国的原乡，体验多彩的贵州。

　　肖江：贵州旅游如何抓住90后年轻人的心？

　　湛研：90后从偏好上来说他们追求个性化，从场景上来说，我们可以看看90后，00后，10后的用户在哪里？他们可能在书店，可能在游戏，可能在创作，可能在学校，找到你的用户用他的喜欢的方式去介绍贵州。比如，贵州旅游是否可也可结合二次元、游戏等IP打造内容，是否可以尝试更多的跨界营销，是否可以引入更具前沿性的网红项目，是否可以用盲盒打造文创等，赋予文化更多的可能性，赋予目的地更多趣味性，让旅游不只停留在足尖上，而是走进心里，成为生活的一部分。

　　青岩夜游图片来源于网络

　　采访对象②：张大伟（携程集团公共事务高级经理）

　　肖江：携程认为贵州旅游的IP是什么？

　　张大伟：结合贵州的当地旅游资源与特色，贵州旅游的IP性质较为突出的是山地和康养度假。

　　肖江：携程这一年和贵州合作用了哪些方法营销贵州？

　　张大伟：早在3月，携程联合创始人、董事局主席梁建章穿着“苗王”的民族服饰坐在镜头前，向所有消费者推荐贵州，当天携程直播的成交金额突破2000万。在旅游复苏的进程中，携程先后发起旅游复兴V计划和全球旅游复兴V计划，贵州都是率先加入支持的目的地之一。

　　4月中旬，携程与贵州旅游协会联合，在贵阳举办文化旅游产业复苏大会暨中国旅行者大会，全球150多家著名旅游企业参与，在大会上，携程集团西南分中心正式揭牌，落户贵州遵义。

　　5月，携程与国际山地旅游联盟携手，在贵州举办国际山地旅游日线上论坛，共同讨论疫后山地旅游复苏的发展趋势，论坛通过整合携程优势资源及推广渠道，同步向海内外直播，观看人次超百万。

　　在5月底启动的贵州文旅惠民活动中，1500万元专项补贴携程平台上的酒店、民宿、度假、文化演艺产品，携程全面配套系列营销推广，以及节庆促销，收到了良好的市场反馈与效果。

　　目前，携程与“一码游贵州”平台已完成技术对接，未来携程会将更多平台产品导入，共同为来贵州游客提供更丰富的选择与服务。

　　肖江：贵州旅游要实现“三增一降”，应该用哪些手段？

　　张大伟：贵州有秀美的自然风光，也有丰富的文化底蕴，实现高质量发展，达成“三增一降”的目标，在目前的阶段，率先推出高质量优惠产品的目的地，将能更好的抓住行业复苏的窗口期。

　　肖江：从在线旅游平台的角度，贵州旅游如何抓住90后年轻人的心？

　　张大伟：对于90后新一代年轻人来说，其接收信息的方式、对旅行的认识、对旅游产品的需求等都有着自己独特的一面。例如在信息的接受方面，短视频、旅行直播等越来越多新的传播方式更受年轻人的喜爱，从“携程BOSS直播”的用户分析来看，在直播间内下单的人群，80后、90后占比达到76.8%。年轻一代更喜爱提前“种草”、分享传播。

　　新一代年轻人，对旅行的品质、全程的体验更加关注。近日携程发布的《2020中国租车市场复兴报告》显示，大量新用户涌入租车市场，租车用户的年龄进一步向年轻化发展，24—40岁用户占比49%，而在携程租车用户中，24岁以下占比达12%，显然，更多旅行的新方式、新玩法与高品质产品更受年轻人的喜欢。用技术创新不断提升消费者的行程体验，也是抓住90后年轻人心的重要方法。

　　桃源河漂流图片来源于网络

　　采访对象③：刘燕翔（美团门票度假事业部商务部总经理）

　　肖江：您认为贵州旅游的IP是什么？

　　刘燕翔：避暑和美食，美食尤其重要，原生态的多民族风土人情也是非常有亮点的。

　　肖江：贵州旅游应该用哪些渠道推广出去？

　　刘燕翔：希望可以多元化，互联网肯定是首选的方式，无论是OTA还是媒体平台，但是不同平台和场景是有很大区别的。

　　肖江：贵州旅游要实现“三增一降”，应该用哪些手段？

　　刘燕翔：美食的推广我认为是非常核心的，美食丰富目的地是这两年发展很快的目的地，重庆、成都、西安都是如此。想吃的多了，自然会愿意多呆几天，尤其是我们贵州不同地域的美食也都很有特色。

　　在降低投诉、提升服务方面通过我们对景区评价评分的监控和分析，一方面有助于及时发现和解决问题，另一方面，可以持续的优化服务、改善产品。

　　肖江：在景区门票预订上你们想在贵州做哪些事？

　　刘燕翔：主要是三方面的事情：第一是为没有预订能力的景区提供预订能力，这是实现限流和错峰的基础；第二是通过美团的优势带动本地消费和异地行中的消费额，帮游客更好的体会贵州的美食美景；第三是帮助贵州旅游在更多生活场景中曝光，加强认知。

　　肖江：如何将贵州旅游和特产结合起来，助力贵州黔货出山？

　　刘燕翔：旅游最重要的是体验，游客在旅游过程中体验越多、认知越深，才会对贵州的物产有兴趣，同时通过美团在餐饮供应链中的基础建设，还有我们的买菜、优选等服务，直接送到消费者家里、餐桌上。

　　荔波渔隐民宿图片来源于网络

　　采访对象④：任国才（景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长）

　　肖江：您认为贵州旅游的IP是什么？

　　任国才：贵州拥有优越禀赋的自然资源，独特多样的民族风情，旅游资源条件非常好，拥有世界自然遗产和5A级旅游景区。对照文旅IP的概念定义和四个属性，黄果树和西江千户苗寨，是贵州最具代表性自然类IP和人文类旅游IP。龙宫、梵净山、百里杜鹃、赤水丹霞、遵义会议会址、万峰林、大小七孔、青岩古镇、镇远古城等，虽然部分已经晋级5A景区，但在应用性、传播性和效益性方面还有待提高，属于二级IP。万达集团按照现代文旅理念打造的丹寨小镇，虽然在资源上不是最独特的，但在应用性、传播性和效益性方面做了大量创新工作，取得了全国瞩目的影响力和综合效益，是后起之秀的文旅IP。

　　肖江：贵州旅游应该用哪些渠道推广出去？

　　任国才：2019年，贵州旅游接待数量已经达到11.35亿人次，位列全国前茅，可以说，现在贵州的旅游已经占据了全国游客的心智，后面贵州要做的就是要大力提高全省旅游品质，打造文旅融合的全国标杆，这样让每一个过来的游客都会很自然的爱上贵州，让每一个游客成为贵州旅游的宣传员。

　　2020年受疫情冲击影响，全国各个省份都出现较大程度的下滑。2020下半年和2021年，重点要抓好疫后旅游市场复苏和旅游产业振兴，经历过这场疫情，旅游者的心理诉求重点是“陪伴、解压、健康、安全”，“舒适度+高质量”将成为休闲旅游的发展方向。贵州旅游要依托天然的“好山好水（生态环境优越的国家公园省）好人（热情淳朴的贵州人）”，凸显“放松身心生态康养旅游目的地”品牌形象，推出康养游、户外游、自驾游等新产品，同时，要加强与新媒体、OTA平台的合作，更多运用新技术手段（如AR/VR、旅游直播等）来创新营销推广。

　　基于中国出入境旅游几乎停滞、2万亿规模的出入境旅游需求转移到国内旅游，贵州旅游要重点强化对长三角、珠三角、川渝市场客源市场的精准营销推广。另外，也要利用好贵州省已有的优势平台，如国际数博会、酒博会、国际山地旅游暨户外运动大会等，通过这些大平台推广多彩贵州的新旅游，把贵州旅游的最新产品和线路宣传出去。

　　肖江：贵州旅游要实现“三增一降”，应该用哪些手段？

　　任国才：这个“三增一降”的本质，是贵州旅游的高质量发展。贵州旅游需要从过去追求的数量增长型发展模式，转向顺应国家大势和市场需求的质量效益型发展模式。高质量发展，要更加强化市场导向，深入研究市场需求，精准定位目标市场，根据市场需求来开发旅游产品和线路，通过创意来包装提升旅游商品。在做好产品和服务基础上，强化运营现代营销手段和工具，对目标市场进行精准营销和互动交流，把“游客变粉丝”，让游客成为“新贵州人”。

　　肖江：您们在贵州旅游营销有具体的案例吗？

　　任国才：景域驴妈妈集团与贵州开展了多样化的营销合作，2019年夏季为安顺市策划执行了花海面具节主题活动，2019年秋季为黔西南州策划执行了国际山地旅游大会旅游城市推介会活动，2020年6月份承办了贵阳云上筑交会主题活动，目前正在与贵州合作“多彩贵州向黔看”的全年营销推广活动，分别打造了三季：温泉季、赏花季和避暑季，我们根据每个季节的不同资源打造不同的活动，如赏花季期间，我们推出了自驾研学活动，带领孩子们在寓教于乐的氛围中感受贵州花季的美好。

　　高坡云顶花园张志敏　摄

　　- 肖江观察 -

　　从2005年，贵州省委、省政府提炼出“多彩贵州”品牌，从当年开始，贵州开展了持续不断的“多彩贵州”品牌宣传工作，让贵州改变了多年在国内的形象。

　　近年来贵州着力打造100个景区，打造全省产品体系，让游客静下来、慢下来、住下来。随着2019年，贵阳到成都高铁开通、机场航线加密、县县通高速等多种交通方式的改变，游客对贵州旅游的选择越来越多，如何让游客在贵州多停留、游后成为贵州宣传员，是这个文旅从业者的思考，也是实现贵州高质量发展的切入点。

　　那是不是OTA平台就垄断了贵州旅游营销的渠道了呢？其实不是，本土旅行社最懂本地消费者心态和本地旅游资源和玩法，贵州旅游企业此刻更应该专注在产品设计、游客服务体验、产品建设上来，毕竟从人力成本和平台用户体验上来说，OTA平台更需要和本地服务商和旅游产品完美融合、本地化才是王道。此外本地文旅企业抱团取暖共同提升产品质量、共同维护旅游市场的纯洁，也是本地文旅企业在贵州旅游高品质旅游发展工作中应该发挥的长处。

　　我们都注意到，贵州省8月还与云集科技、拼多多等电商平台签订了战略协议；围绕产业扶贫，美团点评公司与贵州省教育厅、贵州省后疫情时期，消费者的心理发生巨大改变、90后、00后游客群体崛起、各目的地对客源争夺更加激烈，传统营销方式肯定不能适应市场需求，贵州省政府密集与各OTA平台签约，我认为是用好他们的创意和流量平台，抢抓机遇，也是贵州旅游高质量发展的需求。

　　有两组数据显示：携程集团是中国及全球领先的在线旅游服务平台，品牌用户已超过4亿人，据统计，2018至2019年通过携程推介，有7400万游客来黔观光旅游，旅游总收入达150亿元，携程旅游一期扶贫计划就将荔波县纳入了支持范围。

　　美团平台数据还显示，2019年贵州旅游经济继续保持较快增长，通过美团预订贵州旅游产品的游客就达3632万人，酒店接待量为149万，门票出票量29.6万张。从美团平台2019年各省份游客规模同比增速来看，到贵州省的游客增速位列全国第2名。美团点评与贵州省人民政府、省教育厅、省人力资源和社会保障厅、省商务厅、文化和旅游厅、省市场监督管理局六个部门签署了各类战略协议；事实上疫情期间这类电商平台，甚至包括高德地图、12306、京东等的用户数量大大增加，他们同样也开始进入文旅板块，贵州省今年要完成脱贫攻坚目标，黔货出山也是当前全省工作重点，通过电商解决旅游扶贫会是未来OTA平台在贵州要做的“规定动作”。

　　我们期待，疫情后的贵州旅游改变思路、做好品质，成为国内外游客心之向往的旅游目的地。

　　栏目顾问团

　　殷红梅