跨越发展的山东旅游业
□于 冲
改革开放 30年来，山东的旅游业在省委、省政府的高度重视和领导下，在各级、各部门的大力支持下，旅游业从无到有，从小到大，从弱到强，开始走上产业化发展的道路，取得令人瞩目的成就。全省旅游发展的大环境不断优化，旅游产业体系日臻完善，产业素质逐步提升，经济社会效益大幅增长，旅游业成为国民经济重要的支柱产业。
这 30年，是全省旅游业改革创新的30年，是不断突破的 30年，是实现由旅游资源大省向旅游经济大省转变的30年。
一、旅游业随着改革开放蓬勃发展
山东的旅游业同全国一样，起步较晚，起点较低。 1978年以前，旅游是外事接待的一部分，只具备产业雏形，并不是真正意义上的现代旅游业。 1978年起，国家实行对外开放、对内搞活经济的政策。 1979 年，邓小平同志指出：“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。从此，旅游开始在我国兴起。同年，山东省旅行游览事业管理局成立。
从 1980年开始，实施“六五”、“七五”旅游发展计划时期，是山东旅游业起步的阶段。1981年底，山东省旅游业接待了第一个自联的境外旅游团。 1986 年，国家把旅游业正式纳入国民经济和社会发展计划，成为旅游业发展史上的里程碑。这时，一直困扰人们的“旅游业是吃、喝、玩、乐，是资产阶级生活方式的观念”逐步得以改变，全社会对旅游业的认识发生了转变，发展旅游业开始得到各地、有关部门以及全社会的重视。山东也出现了旅游开发建设的热潮，泰山、曲阜“三孔”、蓬莱阁、大明湖、千佛山等著名景区景点得到整修提升，山东旅游业确定了“两区一线”的发展格局，即以济南、泰安、曲阜、邹县(现邹城市)为主体的“山水圣人”旅游区，青岛、烟台、威海连成一片的海滨旅游区，以潍坊、淄博为一线的千里民俗旅游线。
“八五”、“九五”期间，随着济南至香港包机的通航、中国’91世界旅游日、’92中国山东友好观光年、’93中国山东山水风光游主题活动等大型活动的举办，山东旅游的知名度在国内外有了较大提高，旅游业渐进发展，整体实力、综合接待能力和市场开拓能力不断增强。
“十五”至今，是山东旅游业实现快速度、大规模发展的阶段。从数字可以看出这种变化，从 1978年到2004年用了 26 年，山东省国内旅游年接待量才超过 1亿人次；而从 2004年到2007年只用了3年，山东年接待国内游客就超过2亿人次，年接待量翻了一番。在入境方面也是如此， 2004年，山东首次实现年接待入境游客突破 100万人次。从 1978年到2004年，入境旅游年接待海外游客第一个“百万跨越”耗时26 年，而第二个“百万跨越”，同样仅用了短短 3年，2007年 11月 1日，第 200万名入境游客踏上齐鲁大地。从2000年到2007年，全省旅游总收入7年增长了4倍，年均增长22.5% ，高出同期GDP年均增长 5.3个百分点。 2005年，全省旅游总收入首次突破 1000亿元，成为全国第六个旅游总收入过千亿的旅游大省。 2006 年，全省旅游创汇突破 10亿美元。2007年，全省旅游总收入 1653.6亿元，相当于GDP的6.39%，相当于服务业增加值的19.2%。旅游业的持续快速发展为国民经济又好又快发展作出了突出贡献，旅游业成为国民经济重要的支柱产业已成为社会的共识。
经过改革开放 30年的发展，山东旅游业取得了世人瞩目的成就。
旅游产业体系日臻完善。全省拥有各类旅游景区(点)800余处，其中 A级旅游区(点)235处；国家和省级旅游度假区 16 个；旅游星级饭店 787家，其中4星级以上饭店124家；旅行社1800家，其中国际社 103家，出境游组团社 47家；国家级工农业旅游示范点119家，列全国首位。旅游直接从业人员 41万人，占全省在岗职工人数的 5%。 山东旅游职业学院新校区竣工落成，占地1000亩，在校生5000名，成为旅游高中等职业教育基地。
旅游目的地形象更加突出。鼎力打造了“好客山东”和“文化圣地 度假天堂”旅游品牌和标识体系，全面展示了山东旅游发展的形象。全省先后有济南、青岛等 29个城市(包括县级市)荣膺“中国优秀旅游城市”称号，总数跃居全国首位。山东各市以创优为起点，实施美化工程、亮化工程、绿化工程、净化工程等，旅游环境不断优化。
旅游产品不断丰富。整合现有资源和产品，形成了“山水圣人”、“黄金海岸”和以鲁中地区为重点的“逍遥游”三大骨干产品体系，进一步适应旅游业从一般观光到观光度假旅游的转变，产品结构逐渐换代升级。全省基本形成了结构合理、要素健全、功能完善、特色突出的旅游产业体系。
二、改革开放 30年山东旅游业发展的思路和模式
旅游业改革开放发展的 30年，是一个不断探索、 不断实践、 不断深化改革、 不断自我完善的过程。 总结 30年的历程，主要有以下几个方面的思路和模式。
首先，坚持政府主导发展旅游模式。在山东旅游业发展过程中，省委、省政府对旅游工作的高度重视和支持，是旅游业持续快速发展的保证。 2000年，山东省委七届五次全会率先在全国将旅游业定位为国民经济的主导产业。 2006年，省委、省政府召开全省旅游发展大会，进一步确定旅游业在服务业中的龙头地位，明确提出建设旅游经济大省的奋斗目标。 2008年召开的省委工作会议要求，要真正把旅游业作为拉动经济发展的主导产业。在产业扶持上，山东省政府从 1999 年开始设立旅游发展专项资金，到2007年先后安排5.65亿元财政资金，用于旅游宣传促销、重点项目启动和政策引导。2006年，时任省长的韩寓群带头做山东旅游形象广告，首开全国先例。2007年，山东在全省范围内启动“五级联动创优工程”(创建中国最佳旅游城市、优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村)，大力推动实施政府主导旅游发展战略，调动和发挥了各级、各部门和社会各方面发展旅游的积极性，在全社会形成了更加浓厚的旅游发展氛围，城市基础设施建设、城市开放度、城市文明程度发生了显著变化。青岛、济南、烟台、威海、泰安、曲阜等6个首批优秀旅游城市，已全部向国家局申报参加创建中国最佳旅游城市。长岛荣膺全国首批“中国旅游强县”称号。我省成立了由分管省长任组长，26个相关部门组成的旅游业发展协调促进委员会，对于加强对旅游业协调指导、发挥各部门职能参与发展旅游业发挥了积极作用。
其次，坚持以科学的规划为抓手，指导旅游业实现可持续发展。山东省政府高度重视旅游规划，2000年和 2005年先后投资700多万元，与世界旅游组织合作编制全省旅游发展总体规划和全国第一部海滨度假旅游规划。邀请国内外著名专家学者编制《山水圣人旅游区规划》、水浒旅游、温泉旅游、乡村旅游、葡萄酒旅游等专项规划，指导全省各地和重点旅游景区编制城市旅游规划和景区旅游开发建设规划，基本形成了以全省总体规划为核心、市和重点县规划为基础、专项规划相配套的旅游发展规划体系。为更好地发挥旅游规划在开发建设中的指导作用，每诞生一个规划，省政府都正式批复，或委托相关职能部门联合发布，在全省认真组织实施。为确保规划落到实处，山东重奖 100万元，公开征集旅游大项目创意方案，推出 15个旅游大项目。还召开高端项目与大型活动旅游高层论坛、全省顶级旅游项目策划创意研讨会。近年来，山东省政府先后3次召开旅游项目建设管理现场会议，鼓励社会投资，推动项目建设上水平。2008年，安排300万元设立“山东旅游产业创新奖”，向国内外征集新建旅游项目创意策划方案、旅游产品包装营销策划方案、城市营销方案和重大旅游理论创新成果。2008年9月 1日，山东省旅游局组织成立了由 158名各方面专家组成的“山东省旅游专家委员会”，从旅游战略研究、旅游规划、旅游市场开发策划等方面进行研究论证，确保旅游业在科学发展观指导下发展。
第三，坚持市场开发领先，全力打造山东旅游品牌形象。山东这几年实施国内、入境市场并举、区域联合、重点突出、全力打造品牌的市场开发战略。国内市场重点开发京津、长三角、珠三角、环渤海及周边地区，大力推动“山东人游山东”。境外市场开发以韩国、日本为主干，港澳台为重点，欧美、东南亚为两翼。全省建立了省市联动、政企结合、市场运作的宣传促销机制。综合概括山东旅游资源优势、文化优势、服务优势等，凝炼出具有中华民族特色、具备山东地域特征、面向国际的旅游品牌形象——“文化圣地 度假天堂”和“好客山东”旅游标识体系，并在中央电视台、大众日报、山东卫视以及海内外重点客源市场的主流媒体、网络媒体、室外大型广告媒体上集中宣传。自2007年开始，山东在全国首创旅游产业“联合推介，捆绑营销”计划，整合省、市、县、旅游企业四级旅游资源和宣传促销资金，在央视、大众日报、山东卫视等主流媒体开展大规模“好客山东”旅游形象宣传推介，全省各市、单位通过资金捆绑参与到“好客山东”集中推介中来，进一步提高了山东旅游在国内外的知名度和美誉度。山东集中力量办好孔子文化节、青岛国际啤酒节、泰山国际登山节、潍坊国际风筝节等一批重大旅游节庆活动。还组织以企业为主体的大型旅游专列促销团赴外省市促销。成功举办了中国(青岛)奥运与旅游国际论坛、第二届中日韩旅游部长会议、中国青岛亚太国际旅游博览会等重大国际性旅游盛会。以信息化促进产业化，创建了全国规模最大、功能最全的政府旅游网站集群。建立完善旅游促销奖励机制，进一步激活了旅游市场。
第四，坚持市场化运作，依托大企业建设大项目，发展大旅游。旅游建设市场化，是旅游业快速发展的根本途径。旅游大企业实力雄厚，技术先进，理念超前，是旅游开发建设的主体。通过引进、重组、支持现有大企业在结构调整中向旅游业转向等方式，推进大企业投入山东旅游。港中旅、国旅总社、中旅总社、康辉国旅总社、中信国旅总社、上海春秋旅行社集团等已在山东落户， 10家国内外饭店知名品牌与山东有关企业签订合作意向或管理合同。与洲际、雅高等国际知名旅游大企业集团达成了一批合作意向。山东省黄金公司、青岛海尔、青岛啤酒、烟台南山、威海西霞口、威海好当家、威海赤山集团等一批大企业进入旅游领域。大力扶持旅行社、旅游度假区发展，取得初步成效。目前全省在统项目 523个，规划总投资 2405亿元，完成投资1113亿元。其中，30亿元以上项目17个。
第五，坚持依法治旅，不断提升旅游服务水平。从旅游立法入手，抓发展、抓管理。 1996年，山东省人大出台《山东省旅游管理条例》，填补了旅游立法的空白。为适应发展的需要，2005年省人大又出台《 山东省旅游条例》，对旅游产业定位、政府主导、体制改革、扩大开放等一系列重大问题，作出明确规定。全省全面加强行业管理，创办以规范化、亲情化、个性化服务为内容的“旅游细微服务年”活动，连续开展3年，细微服务“示范企业”和“达标企业”占全省旅游企业总数的60% 以上，游客综合评价基本满意率达 95.7%。 山东省政府还召开全省电视会议，部署“共建诚信山东旅游”活动。针对游客反映强烈的旅游厕所问题，省政府办公厅专门下发文件，召开全省现场会议，在旅游行业开展“厕所革命”。入境游客对山东省旅游厕所满意和较满意率达 78%，比原来提高了56个百分点。最近，针对国际金融危机的不断加深，为帮扶旅游企业渡过难关，旅游管理部门出台了支持旅游企业发展的八项优惠政策，取消旅游事业费、境外旅游宣传费，暂退旅游保证金，并对旅游企业给予相应的补贴，对经营突出的企业给予奖励，在寒冬中为企业送上的温暖，深受旅游企业欢迎。
三、山东旅游业发展展望
2008年刚刚召开的山东省委工作会议指出，建设经济文化强省是顺应经济文化一体化发展趋势的战略选择。要高度重视旅游业的发展，真正把旅游业作为拉动经济发展的主导产业，整合资源，开拓市场，打造“好客山东”文化旅游品牌。旅游部门要认真贯彻党的十七大、中央经济工作会议和省委工作会议精神，以科学发展观为指导，努力为扩内需、调结构、保增长作贡献，力争2009年接待入境游客 280万人次，国内游客 2.65亿人次，旅游总收入2250亿元，增长15%。
旅游业具有经济和文化两种属性，是经济文化一体化发展最具代表性的产业。为此，山东省旅游局提出，要在2010年基本建成旅游强省的框架体系，在 2013年率先实现旅游强省的发展目标，建设旅游形象鲜明、特色突出、结构合理、环境优美、设施完善的中国重点旅游区、国际观光与休闲度假旅游目的地。要进一步健全完善支撑旅游强省建设的旅游目的地体系、旅游产品体系、旅游市场体系和旅游接待服务体系，强化科技支撑和旅游人才队伍建设，通过“好客山东”品牌打造、五级联动创优工程、“三个一批”市场主体培育工程、“联合推介、捆绑营销”旅游宣传推广计划、人才强旅等战略的实施，加快旅游强省建设步伐，在率先发展中为经济文化强省建设作出新的贡献。
(作者为山东省旅游局局长)