马牧青：千万不要把野奢混同于民宿
导语
本文针对时下把“野奢”这一重要休闲度假产品混同于民宿的现状，从定位、环境、选址、市场、功能、产品等方面深入探讨野奢与民宿的异同，以期在政策层面和市场层面正确认知和引导，把握市场，精准投资，少走弯路，获大效益。
特别说明：今天的《旅思马记》除了此篇原创文章，特意转载了4篇有关“野奢文章的案例，可结合阅读。感谢一直以来对于本号的支持。
旅游六要素吃住行游购娱，无“行”不成“旅”，无“住”则不能产生更多消费。在休闲度假时代，“住”甚至可以成为业态支撑型旅游吸引物，尽管作为旅游目的地、旅游度假区、旅游区，甚至旅游景区，最终会发展成为集吃住行游购娱于一体的旅游经济综合体，但在前期，“住”完全可以“独当一面”。当然，这需要上佳的生态环境乃至自然景观，加之良好的经济区位、市场区位、交通区位和旅游区位，以及不落俗套的规划设计、市场培育和推广。莫干山就是这样一个地方。
一
莫干山有民宿，也有野奢
与民宿一样，野奢作为较为高端的住宿方式，同样可以成为休闲度假时代的重要旅游产品，甚至是独树一帜的旅游吸引物。
大陆民宿起源于莫干山，兴盛于莫干山，当下转型也始于莫干山，而概念混同也始于莫干山。莫干山不止民宿，最叫座、最高档、最具影响力的是野奢，只不过，多年来我们混淆了“民宿”与“野奢”这两个概念。之所以说，野奢与民宿的混同源于莫干山，是因为当初的莫干山，既有在村民老房子基础上改造而成的民宿“裸心乡”和“西坡”，也有建于山野、林野间的野奢“裸心谷”和“法国山居”。只不过，因其大体产生于同一时期，且处于同一个区域，加之经营者有意或无意区分，或者消费者感觉叫得上口，习以为常，以致于在今天大家把“野奢”也统称之为“民宿”。
1、谈莫干山民宿，不得不说“宿主”夏雨清
夏雨清最早发掘了莫干山的民宿价值以及市场。他的颐园是建立在别墅基础上的，比一般民宅改造成的民宿高了一个档次，稍显奢华了一点。
2、最标准、也最地道的民宿，应算“裸心乡”和“西坡”
高天成于2007年在三九坞的小山村租下了8栋老房子，并改造成精品民宿，这就是“裸心乡”。“裸心乡”的建筑外表基本保留了老房子原有的外形，室内布局则全部更新升级，加上了开放式厨房、大窗户和壁炉等，同时保留一部分乡野元素，如洗手盆是一块老石头改造的，浴缸是木桶做的。这种“保留老房外观而内部装修舒适、且融入当地特色”的风格，后来被民宿投资者广泛借鉴。
再后来，钱继良在劳龄村邻坑里租下10间房子，投入1000多万元改建的“西坡”，在外观上保留了砖瓦等建筑元素，其房间名称用的是主人的名字，玉宝家、康敏家、海根家......。
3、沈晓承的“清研”民宿，由自家的农家乐改造而来
“清研”作为家庭作坊式的精品民宿，运营、餐饮、服务都是自己和亲戚一同运作的，其优点在于成本低，比起“大乐之野”的运营负担，家庭作坊的模式显得更实惠、更易操作。
4、朱胜萱的民宿兼顾了“乡村建设”
所谓乡村建设，就是有农耕、乡居和集镇，这便是朱胜萱的清境农园、清境原舍和庾村文化市集。当时，“清境原舍”是乡村建设三个部分里唯一能够盈利的项目，原因是赶上了莫干山民宿的风口期，入住率比较好，这里的服务团队大部分是当地村民和返乡大学生。这也是他建立庾村文化市集的初衷。
在这里，朱胜萱建了图书馆、咖啡厅等。为了活跃市集来，朱胜萱又开了农夫市集，筹备“庾村百年影像展”、“骑行活动”、开办音乐节等看上去有“情怀”的活动，吸引都市人来此，才逐渐让市集热闹起来。也开始吸引了当地村民前来开店。
应该说，朱胜萱的民宿由于涉及了新农村建设，吸引了当地人甚至归乡人就业，活跃了农村经济，带动了农民致富，延长了农业产业链，因而，是最契合当下乡村振兴战略的。
5、“裸心谷”和“法国山居”是两家真正的野奢
颐园启蒙了高天成建于林野间的 “裸心谷”和司徒夫建于山野间的“法国山居”，这两家其实就有了野奢的性质。而当初“裸心谷”和“法国山居”这两个野奢定价几乎高于莫干山所有民宿，前者每晚一度均价3000-4000元，后者到了夏天每晚价格曾经超过6000元。
6、 “大乐之野”介于民宿与野奢之间
吉晓祥和杨默涵在碧坞村创建了“大乐之野”，它的目标客户群是30到40岁的中高收入白领，因此在设计上更偏现代化和年轻化，尽管建在了村落里，却糅合了“西坡”和裸心谷两种风格，古老中凸显现代，朴拙中透着简约，是介于民宿与野奢之间一种住宿业态。因其定位准确、风格精当而一度成为莫干山民宿的后起之秀。
二
民宿的定义及对野奢的理解
民宿源自日本，最初是与旅行社签约的小型家庭旅馆，是源于一些登山、滑雪、游泳等爱好者租借民居歇脚或暂住而刺激兴起的行业。其基本特征是居住在原住民家体验当地风土人情和衣食住行。
野奢，实际已有三百多年的历史渊源。据说，最早的野奢酒店起源于英国斯图亚特王朝时期，猎狐运动开始流行于王公贵族之间，他们通过这项活动来炫耀地位与财富，展示优越感。随着英国全球殖民的步伐，这项狩猎运动开始进入澳洲、非洲等地。由于这些地方无法像英国本土那样提供乡村城堡作为后勤保障，猎狐者们便发明了高档奢华的帐篷，这便是野奢酒店的雏形。
后来，这种贵族专享的野外休闲方式逐步为世人所认知和模仿，成为国际高端度假市场的新宠。直到今天，在澳洲和非洲的野奢尚存在几百年前殖民的遗迹，从这些民宿的形象定位可以管窥所谓野奢的一些根本特质——野性。如：澳大利亚 Longitude131 °野奢被称誉为“东经线上的荒原奇景”；非洲坦桑尼亚 Rubondo Island Camp野奢号称“和鲈鱼嬉戏、同大象憩息”；尼亚金三角的四季帐篷营地酒店的宣传口号则是“完成一场秘境探险”。
野奢发展到今天，走向荒野早就不再是贵族、旅行家和探险家的专享，而已成为有经济实力、又讲求时尚生活方式的高端人群所热衷选择的一种度假方式。
1、文化和旅游部对民宿的定义
跟日本民宿一样，生活体验性也是我国民宿业的基本特征，并在自由发展十几年后，由文化和旅游部于2019年正式发布《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065-2019），其定义是：利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800 ㎡，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。“要求与评价”特别注明了“根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿”，且“包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等”。
在最新发布的《乡村民宿服务质量规范》（GB/T39000-2020）中又给出了“乡村民宿”的定义：位于乡村内，利用村（居）民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿主人参与接待，方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所。“规范”特别指出“在建筑设计、空间布局、装修装饰、景观营造、服务内容和方式等方面，体现某种地域、历史、民族或乡土特色的文化内涵”。
以上定义较完整地诠释了民宿有别于旅馆或饭店的特质，同时，野奢也被完全排除在外。
当前，民宿发展如火如荼，政府在倡导，投资者在追崇，但近年来的市场表现却不尽如人意，这不完全是因为疫情的影响。事实上在疫情之前，民宿已经渐露疲态。民间资本狂热，白领阶层想玩着赚钱；国家标准在不到两年间一再修订，先有“金宿、银宿”，受到广泛批评后，连忙跨过一、二星级，学着A级景区的样子，规定为“三、四、五星”，殊不知，作为观光旅游时代的A级景区划分标准也已经过时。
稍微扯远一些，谈下景区，因为民宿与景区总是如影随形，有些民宿往往要依托于景区，莫干山本身就是国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园，历史上就是著名的休闲旅游及避暑胜地。由于1A、2A、3A景区的审批停留在地市级以下层面，摆明了就是当地市域内小半径的产品，是地方自娱自乐的东西。事实上，除了民营私营企业投资的商业化小景区，大多景区就是公益性公园，无论从文化主题的纷乱、景观的错乱、建设的“标准化”，还是在产品“过于游乐性”方面。甚至连个合理的功能区、游线都傻傻地搞不清楚。至于省级审批的、看上去好像高一个层级的不少4A景区，由于近年如“雨后春笋”般冒出来，形成“景”多为患、泥沙俱下、鱼龙混杂的局面。
在顶级资源开发接近枯竭之际，如果对于一般性、同质化资源再没有根据市场导向、实施顶级的创意性规划，必然造成同质化的景观和产品，这也是不少地方的城市公园急于旅游化升级改造的一个重要原因。
目前，从上到下各地都在积极推进旅游住宿业发展，尤其是乡村旅游，要让城里人留下来乡居，并产生更多消费，住宿已不可或缺。从有关部门连续出台的两个国家级民宿标准看，政策层面对民宿的界定已十分明确，但在市场环境和民间语境下，民宿与野奢两个概念大都在混用，这种现象已严重影响到民宿业关于市场人群的定位、选址及产品类型。
2、从环境和产品层面对野奢的理解
野奢，即野奢酒店，与其说是一种新的酒店延伸，不如说是一种新的旅行定义。民宿是一种度假旅游产品，更是一种区域内的小半径休闲产品，它的主要客群应该偏重于中青年。但与野奢比起来，可能后者更讨年轻人喜欢。甚至我们可以这样说，野奢会逐步成为年轻旅行者的标配产品，甚至是休闲度假旅游产品的新宠。。
由于民宿限定了村落或城市空间、民房、地域历史、乡土文化、生产和生活方式等，野奢却没有“体验当地文化与生产生活方式”和“体现某种地域、历史、民族或乡土特色的文化内涵”的诉求，而是与天地同在。从字义上理解，野奢是“野”与“奢”的完美结合。
首先，野奢的选址环境是极野。
所谓“野”，就是离“自然”更近一些，有“野、生根、顽强、共生和顺其自然”的寓意。所谓极野，是环境上的“野无止境”，具有天生的美景和无尽的自然属性。野奢在设计上粗犷野性，强调原生性、强烈的视觉冲击力、极具优势的生态价值和意义，更与原生环境和谐统一。
由于野奢最早是猎狐运动和旅行的产物，一般的野奢酒店在选址上，一定是远离市区与人群。在世界上很多最原始或最荒野的地方的野奢，其外形往往自然简约，与周围环境和谐共处，是与大自然一道设计、而非生硬闯入的人为建筑物。
野奢，常建于村落的外围空间，如山野、林野和田野，与乡民形成一定的空间疏离；有的野奢更是建于荒野、星野、雪野等天阔地旷之域，以及水云间、崖壁间，或灵秀，或奇险，或荒无人烟。
野奢带来的不仅仅是视觉上的感染力，还更能打动心灵。跟城市的酒店比起来，野奢同样住得舒适，但却更接近自然、融入自然，让心灵短暂的停泊。野奢的存在更将人们对于大自然的亲近和依赖、追求天人合一的极致梦想淋漓尽致地表达了出来。既有“行至水尽处，坐看云起时”之处境，又有“心游万仞、精骛八极”之心境。
其次，野奢的消费情境是极奢。
近年来，追求自然和绿色，越来越成为生活和消费理念的主流派，野奢即是国际范围内流行的针对高端消费阶层的一种新的旅行住宿方式，是新一波追求舒适和奢侈的浪潮的开始，它将建筑和自然结合在一起，将荒野的魅力同奢华的享受结合在一起，以此形成明显对比的消费方式，可以满足当代人追求时尚、刺激、个性、私密空间的需求。
一方面是物质上的“奢”，与山野之地的物质匮乏形成强烈反差。
野奢，首先在于创造着最奢华的住宿条件：室内配套、周边配套要超级奢华，私人游泳池、咖啡厅、健身房、书吧、茶室一应俱全，室内高级音响、现代化体感操控、远程操控等高科技技术一应俱全，舒适的大床、现代化卫浴、水疗Spa、高品质的餐饮等。
在欧洲的奥地利的维也纳有一座座歪斜的彩色房屋构成的梦幻小镇，顺着蜿蜒曲折的绿色小路，首先走进的是酒店的主楼：粉红色的围墙配上金色的圆屋顶，方方圆圆的不规则窗户错落地镶嵌排开；屋顶是绿油油的草坪和灌木，一走进房间，彩色的窗子、洁白的墙壁、圆形的沙发、波浪的床框、温馨的灯饰、奇幻的贴纸……完全是童话中的意境。
在亚洲的马尔代夫有一种树上豪宅，观赏的是丛林海景，一边欣赏无敌海景，一边将自己晒成棕色的健康美女。酒店周边有将近17000棵椰树，风光独特的海岸线延绵6公里，更有2公里长的白色沙滩。窗外瑰丽的美景尽收眼底，波光点点的海浪，悄无声息的泻湖和葱葱郁郁的草木都融入其中。在露台上享用一顿烛光晚餐，或是在别墅配套的私人海景泳池中畅游一番，会是多么的浪漫和惬意。不仅仅是水波的荡漾，还有热带丛林的自然茂密与之辉映，当五彩缤纷的海鸟栖身林中歌唱的时候，枕着涛声、伴着月光，当我沉沉睡去时，恍惚间仿佛身在潘朵拉星球……
欣赏美景之外，还有亲切周到贴心的服务，不是凡事提前准备好，而是为环境营造做出精致行为的表现，完全服务于环境，从而有极致的感官效果。
由此，硬软件都表现出“野”与“奢”的极致反差、碰撞和交融。即使人迹罕至，也要享受豪华舒适的物质享受，土中有洋，奢极而墅，是谓山墅、田墅、墟墅、林墅、村墅、露墅、渔墅、野墅。
另一方面，是精神上的极奢，在物质更在于内心感受。
如果说文解字的的话，大者为“奢”，野奢是回归大自然、融于大自然、享受大自然，只有全身性地回到大自然才会激发人类的野性与恣肆。户外项目原始悠闲，贴近山野生活，衣来伸手饭来张口的状态在这里并不是最好的享受状态，而是将自己完全融入，亲手劳作，才是极致奢华享受。野奢并不是让住宿者在所谓的“野奢酒店”继续过着在大都市家中的享受生活，而是真正的归隐于山林，融入“野境”，做一个高端懂生活的“短归隐士”。
这是精神上的“奢”，艺术、文化可以与自然完美结合，身土不二，天人合一，为居住者带来独特而难忘的度假体验，让游客远离俗世凡尘，享受不着痕迹、超出期望与想象的奢华。
我们可以想象，在非洲的荒野上，在野生动物保护区里有原生态别墅，欧美贵族富豪在此游猎，人们驾驶越野车在狂野的非洲大陆上驰骋，四处追寻野生动物的踪迹，丛林中狮子、大象或犀牛的身影仍历历在目；黑夜里土狼的吼声还萦绕耳旁；沿干涸的河床追踪动物脚印的画面依然触动着你的神经；没有什么比这种体验更激动人心的了。正因如此，游猎行程总是让人感到震撼。这类野奢带着一种狂野、任性和尊贵。
同样在非洲，博茨瓦纳不仅有无垠的热带灌木林和及膝的湿地，还有一场冒险之旅，与之搭配的是奢华帐篷，炽烈的阳光反射在高高的芦苇丛上，静谧的白色睡莲慢慢盛开时，飞过头顶的各种鸟类，却发出惊鸿一般的天籁之音，惊喜、惊险与刺激；还有马来西亚的热到雨林中有传统长屋；土耳其的别有洞天的地下宫殿……
三
民宿和野奢的趋同点与差异性
民宿与野奢，都是一种人生态度，有猎奇的成分，也有遁世的成分；是物质上的“宿”，更是精神上的“奢”；与其说是休闲，不如说是度假；与其说是旅游，不如说是旅行，本质上是一种精神上的旅行。民宿可以短距离，但野奢最好去远方。否则，人们大可以去住更标准化的宾馆。
1、民宿和野奢的共同点
首先，民宿和野奢都有“隐”的意味。
对于民宿和野奢，前者可谓暂时隐于市，与城市比，乡村算是“小市”；后者就是隐于野，是大野。“隐”中自有安宁和超逸。
《寻隐者不遇》是唐代诗僧贾岛的作品，其中“只在此山中，云深不知处”说的是山野中的隐士。中国自古就有隐逸之士，帝尧时期有许由洗耳的故事，汉初有“商山四皓”，更有汉臣张良功成而隐，魏晋时竹林七贤已是结伙而隐。
东晋陶渊明有“千古隐逸诗人”之称，他隐逸诗《饮酒》：“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辩已忘言”。其心其意，已到超凡脱俗之境。据说，直到今天终南山的山旮旯里还有不下5000名修道者。这些隐士以简单朴素及内心平和为追求目标，不寻求认同为“隐”，自得其乐为“逸”。最直接的表现就是这遁迹山林，这本身就是一种特殊的文化现象。此种现象远古就有，从远古时代的但作为“隐逸文化”则生成于魏晋，它对这一时期乃至以后的世俗文化都有深远影响。
自古至今，隐逸者们追求是一种淡泊和无羁，其隐居地与今天我们讲的野奢有所不同，但都有“隐”的意味，其追求的环境和情境是一致的，却少了一种现代人的奢华。
其次，民宿基于“定制”诉求，需要个性化，与野奢趋同。
从目前国内民宿主要消费人群看，主要是城市周边游客和外地游客，在30岁至40岁之间的已婚中产阶层居多，这与民宿的定义基本吻合。该群体消费能力强、生活品质要求高，有定制化住宿服务诉求。定制化预示着高端化和个性化，高端化不仅是装修层次，还有环境、位置、服务的优劣。个性化是满足投宿者的差异化需求，包括选址上的因地制宜、建设上的因势而造、产品上的因人而异等。
第三，硬件可以标准化，软件却要个性化，这是民宿与野奢共同诉求。
小规模化、家庭化和亲情化的经营模式，必然表现在个性化、人性化和小情调的呵护，而非标准化、大众化、程序化的服务。说到个性化服务，就非常有必要谈一下民宿的标准化。
《旅游民宿基本要求与评价》对民宿的评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件都做了相关规定。对于建筑物安全、生活用水、污水综合排放、食品生产、食(饮)具消毒、油烟排放、公共厕所等一系列安全卫生标准的规定是必要的；对于民宿主人传递生活美学、热爱生活、传统待客之道等要求，显然也是必要的，但却管得宽了，事实上，也是管不了的。即使在《旅游民宿基本要求与评价》这一规定中，也有明确的表述，即“设计运营因地制宜”。这说明，对这些软性的要求，文件制定者也是明白的。
国内著名旅游专家王兴斌表示：“国家应该把握大方向，不能管得太细，而要把决定权交给地方，让各个地方因地制宜。”此前，浙江已经率先公布民宿的相关指导意见，其中也提及“各地可结合当地实际，适当放宽民宿规模界定标准”。
因地制宜，因人而异，对于地方如此，对于个体民宿和野奢经营者更是如此。
第四，民宿和野奢可以相融，共同组成一个旅游综合体。
莫干山有民宿与野奢集于一起，这是自然形成的，必然是市场需求的。民宿、野奢完全可与康养、研学、运动、露营、科考等多种业态结合，甚至可以成为避暑、避霾、避世“三避”的绝佳旅居场所，民宿和野奢集群完全可以慢慢发展成为一个有特色、有品位的微型旅游度假区。
2、民宿与野奢的差异性
民宿与野奢除了有些共同点外，差异性是主要的，这主要源于二者在不同的市场、交通、经济、旅游区位下的不同资源禀赋，以及因不同市场人群需求和不同自然环境而创造不同的产品。两者存在民与野、俗与洋、简与奢、幽与旷、归与放、古老与现代、朴拙与时尚之间的差异。
首先，民宿在于民，融入民情；野奢在于野，融入自然。
民宿在于民，重生活，融入民情，空间环境上，民宿多改造于村落或城市社区的旧民房。在市场层面越“民”越“宿”。“民”是本质，“宿”虽然是借宿，却有温暖如家的感受。民宿没有高级奢华的设施，但它能让住宿者体验当地风情，感受民宿主人的热情与服务，并体验有别于常驻空间的生活。
野奢在于“野”，重生态，融入自然，在品质层面越“野”越“奢”。“野”是环境，在选址和环境层面，偏爱“野境”。所谓野奢之“奢”并不必然与财富、奢华相连，未必需要高级奢华的设施。只有当一个个体做一些独具个性的事情时，属于自己的奢华才真正被定义，野奢也就在这种定义下被延伸到最为自然的状态，野性到粗犷，奢华到自然。
其次，民宿基于“寻家”诉求，野奢源于人的“野性”。
民宿，首先是一个“家”，需要亲情化。它不同于传统的饭店旅馆，但要让投宿者感受到民宿主人的热情与服务，这是一种宾至如归的体验。对于民宿，只有主人和客人之分，而不是经营者和住宿者之分。民宿有主人公，要有家的感觉，有归属感，有社交属性，有品牌精神甚至文化内涵，才是一个有家的温度的优质民宿。作为客人，还需要主人的特殊关顾、关爱和关怀。民宿需要浸润一种淳朴、淳厚的地域习俗和情感，尤其是好客文化。
像民宿一样，野奢也需要个性化设计和经营，就像野奢者刻意追求的那样，在极尽自然之外，在建筑、装饰与服务、体验上要融入一种文化元素，极具独特禀赋与个性特征。野奢者享受着高逼格的生活配套，却体验着最原始的生活状态，在精神层面和身体层面的双重野奢享受，才是“野奢”品牌真正想让住客体验的。
第三，民宿可以“+民俗”，野奢可以“+艺术”
民宿和野奢都需要一个个性化的主题，这是统领产品、体验产品的而需要，也是推广和宣传的需要。
前者可以是民俗，民宿有“问俗”需求，民宿+民俗，也许是正路。民宿离不开民间、民族和民俗，而对于旅居者，恰恰这些民间、民族和民俗的文化是最具风情、最具魅力、最有吸引力的。如贵州是一个多民族共居的省份，其民族、民间和民俗文化对于旅居者是最具风情、最具魅力、最有吸引力的。黔东南西江千户苗寨乐耘阁?私宿创始人向辉曾提出“打造原生态的文化体验，田园乡野特色的休息环境，一个乡村就是一个乡土文化博物馆，一个民宿讲述一个乡村历史故事”，这是有道理的。
后者可以尽量艺术化、感性化、时尚化一些，总之，主题决定个性，只有特色化才能独步天下。如此说，野奢只问天地，与城市民宿和乡村民宿相对应的，其环境是郊野和乡野。
民宿离不开文化，野奢同样需要融入一定的个性主题。但这种文化，尽管可以天马行空，只要契合住宿者的心情，满足于不同的调性。
第四，民宿始于情怀，野奢源于情调。
从民宿起源与最初的经营者来看，大部分是民宿的主人，或是归乡者，对民宿注入了情怀。而入住者同样也是为了情怀，主人与客人都有一种浸入骨子里的乡情，大有一拍即合的感觉。外来者与其说是住进一间民宿，倒不如说是住进了主人的情怀里。
野奢，基于追逐自然的诉求，在于天人合一的原始冲动。而身居野奢的人，就像一个任性的孩子，暂时逃离那个“家”的藩篱。而野奢是一种情调，是一种放归大自然的恣意，有一种与天地同在、舍我其谁的宣泄。进一步说，与其是住在天地之间，不如说是住在大自然的“小我”里，没有尘嚣的羁绊与世事的烦扰。
野奢，是野与奢的完美结合。“野”既是天然美景之野，也是酒店设计之野，建筑与自然的统一，与城市酒店截然不同。“奢”则是舒适奢华的品质体验，也是设计与自然完美的结合，为居住者带来独特而难忘的度假体验。如果说民宿是中年人的专属，那么，野奢也许是年轻人的标配。
第五、民宿在于“五风”，野奢在于环境和情境。
所谓“五风”，就是我一贯推崇的风貌、风物、风俗、风情和风味（可打开链接：《马牧青：乡村旅游之“五生、五风和五味”）。民宿最好是融入地域性文化，只有地域性才有差异性。
在国外，民宿各具特色，不管当地政府怎样管理，是以什么形式来经营民宿，最终都离不开体验，一个民宿你不需要有多华丽的外表，但是一定要有内涵，能让入住的客人体验到当地的风俗文化。民宿的客人，感受的除了民宿所在区域的自然风光、风貌等生态环境外，更要体验当地民俗风情，体味有别于平素的自然、文化与生产生活方式。体验当地独特的风物、风俗、风情和风味，或着地域化、特质化的主题文化，当然还有农事、农活、农节等，最好是与主人同吃、同住、同劳动。基于此，民宿应该能够让投宿者民宿一旦与地域的、原真的民俗文化结合，其风格、功能、产品也就有了依托。
在推崇差异化文化体验的休闲旅游时代，如果民宿设计者和经营者只是关注建筑风貌、装修风格，而不注重浸透在民宿骨子里的地域性风物化、风俗化、风情化和风味化的产品内容，可能就与民宿所产生和赖以生存发展的市场背道而驰了。
野奢者，只在意自然环境、风景和情境，与大自然同在，同呼吸，共感知。既如此，野奢的建筑风格一定是融于大自然，现代的、未来的，简约的、时尚的，把心裸露个自然——著名的裸心谷就是如此。在推崇文化体验和精神愉悦、个性张扬的休闲旅游时代，野奢推崇的是精神上的奢华、自然的简约、极致的浪漫，宜土中有洋，野中有奢。
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