「公共文化创新暨文化站长项目展播」新时代文化和旅游公共服务机构功能融合“青州样本
2019年以来，青州市顺应文旅融合发展大势，着眼构建适应市民需求和游客需要的文化和旅游公共服务体系，创新融合新理念，按照“突出重点、先易后难、分步实施、整体推进”工作思路，扎实开展文化和旅游公共服务机构功能融合工作，探索公共文化机构与旅游服务中心深度合作方法路径，初步形成了文化和旅游公共服务资源共建共享和服务效能整体提升的新格局。
青州，为古“九州”之一，文化底蕴深厚、旅游资源丰富、区位条件便利，拥有首批国家全域旅游示范区、国家历史文化名城、全国文化先进县、中国民间文化艺术之乡、中国收藏文化名城、中国诗歌之城、全国书香城市等多项国家级荣誉，连续多年获评中国县域旅游综合竞争力百强县市。2021年接待游客781.97万人次，增长27.07%；旅游总收入93.04亿元，增长42.13%；占全市GDP14.3%；旅游业成为推动经济社会发展的支柱产业。从以往单纯景区景点旅游发展模式向目前全民全域旅游发展模式转变，旅游公共服务体系的基础支撑作用日益凸显，迫切需要建立健全适应全域旅游的公共旅游服务网络，实现时间、空间、内容、功能、人群等要素的旅游公共服务全域覆盖。如何在文旅融合背景下适应全域旅游形势任务要求，提升旅游公共服务质量水平，是当前推进文化和旅游融合发展的题中之义、重要内容和基础工程。
2018年机构改革后，推进文化和旅游融合发展成为文化和旅游系统的重要职责之一。推动文化和旅游公共服务融合发展，也是文旅融合的重要内容。按照“宜融则融、能融尽融”的文旅融合指导方针和基本原则，积极探索公共文化服务和旅游公共服务那些宜融、哪些不能融，找准公共文化服务和旅游公共服务融合的突破口和切入点，才能真正解决好新时代全域旅游背景下的文化和旅游公共服务机构功能融合问题。
公共文化服务是指由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为主要目的的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务。公共文化服务是政府主导的公共服务事业。而旅游公共服务，目前尚未纳入我国公共服务相关规划范围，相应的旅游公共服务政策、标准等尚不健全。从满足人民美好生活需求这个角度看，文化和旅游公共服务机构功能融合已迫在眉睫。便利高效低公共文化服务，不仅能够满足本地市民的基本文化需求，而且能够满足于外地游客体验异地文化的旅游需求。同时，文旅融合能够促进公共文化服务在更高起点上高质量发展。
为贯彻落实中央关于推进文化和旅游融合发展的决策部署，根据省市部署要求，以构建适应群众需求的文化和旅游公共服务体系为目标，通过开展文化和旅游公共服务机构功能融合试点工作，初步探索了公共文化机构与旅游服务中心深度合作的路径和方法，推动资源共享和整体效能提升，较好地为群众提供了高品质的文化和旅游公共服务。
主要做法
01 机构抓整合，完善城乡一体服务体系
近年来，青州市大力推进公共文化服务体系建设，实现市、镇（街道）、村（社区）三级公共文化服务机构全覆盖，基本构建“纵向贯通、横向互联”公共文化服务网络体系，其中，公共图书馆、文化馆、博物馆均为国家一级馆，13个镇（街道）综合文化站均为国家二级以上站点，1054个村（社区）综合性文化服务中心均达省级以上标准，为城乡公共文化服务提供充足场馆设施保障。但旅游服务中心建设相对薄弱，全市只有市本级一个旅游服务中心，承担中心城区游客集散、信息咨询、宣传展示等基本旅游公共服务功能，覆盖全域服务网络体系尚未形成。为此，着眼建立健全旅游公共服务体系，主要做了三个方面工作：
一是整合领导力量，强化顶层设计。市、镇（街道）两级分别成立由市长、镇长任组长的国家全域旅游示范区工作领导小组，建立部门联席会议制度，坚持高站位认识、高起点规划、高质量推动文旅融合发展，相继出台《关于进一步推进全域旅游发展的意见》《青州市支持全域旅游发展实施办法》《青州市全域旅游高质量发展五大提升行动计划》等政策文件，为包括文化和旅游公共服务机构功能融合在内的全域旅游高质量发展提供了有力组织保障和政策支撑。
二是整合部门业务，统筹协调推进。市文化和旅游主管部门设置文化和旅游公共服务职能科室，统一管理文化和旅游公共服务工作，按照“易融则融、能融尽融”原则，协调推动文化和旅游公共服务各领域、多方位、全链条深度融合，做到两项工作一起筹划、通盘考虑、捆绑推进，实现资源共享、优势互补，协同并进。先后制定下发《全市文化和旅游公共服务机构功能融合试点方案》《公共文化服务常态化进景区实施方案计划》，组织开展了“文化站长当导游”“导游员介绍民俗文化”等系列活动，有力推动了文化和旅游公共服务效能发挥。
三是整合基层站点，建立服务载体。分别在有旅游资源的镇（街道）综合文化站和村（社区）综合性文化服务中心建立旅游服务中心和旅游服务点，配备专兼职工作人员，在保证基本公共文化服务效能发挥的基础上，针对文化和旅游公共服务对象、内容和方式不尽相同的实际，按照“设施通用、功能拓展、动静分开、主客共享”原则，合理划分服务区域、调配服务设施和完善服务功能，突出宣传本土文化和特色旅游资源，以旅游集散、交通换乘、驻足休憩、产品展示、特色推介、信息咨询、游程安排和投诉管理为主要内容，为当地群众和外来游客提供服务。
02 资源抓聚合，打造宜居宜旅窗口驿站
实践感到，文化是旅游最好的资源。7000多年的发展史、5000多年的文明史、2000多年的建城史、1600多年区域性政治经济文化中心积淀下来的文化底蕴，是青州这座山水古城吸引海内外游客前来观光旅游的最重要原因，必须坚持用文化引领和发展旅游，用旅游传播和弘扬文化，让历史说话，让文物发声，让时空穿越。而作为全域旅游第一道风景的旅游服务中心，不仅是向游客提供方便快捷、悉心周到服务的场所，还应是向游客展示地方特色、城市精神和文化特质的会客厅。从这个意义上讲，文化和旅游公共服务机构功能融合，必须做好资源聚合文章，通过资源、项目、平台、活动的有机融合，将旅游公共服务融入到公共文化服务体系中，推动文化和旅游公共服务资源聚合，形成城乡一体、覆盖全域的服务体系。
一是公共文化场馆嵌入旅游服务功能。充分考虑游客需求，在市图书馆一楼增设旅游咨询服务台、青州七大主题游展示版面、青州旅游产品展示区；充分发挥市文化馆专业优势，开辟主持人“绘声绘影游青州”节目，向游客推广宣传青州丰富的旅游资源，在开展本地群众与游客交流互动活动中提高服务效能。结合公共文化建设示范镇（街道）、村（社区）创建，在全市遴选5个有丰富旅游资源的镇（街道）综合文化站和48村（社区）文化服务中心进行差异化改造，充分考虑服务区域、服务人口、地方特色和文化传统等因素，并与所在地域的自然和人文环境相协调，灵活设置服务信息公示、游客服务、特色文化展示、文创产品及地方特产展示、多功能展演、公共阅读服务、停车场、公共厕所等功能区域。如王坟镇抓住王坟山楂闻名全国的品牌优势，引进社会力量参与文化站改造，把山楂文化融到文化站墙体建筑中，有山楂味儿的文化站备受当地群众认同，也成了游客了解王坟镇的打卡地。
二是公共文化服务进景区。积极开展公共图书服务进景区、进民宿、进酒店等方面的实践，将优质公共图书服务延伸至基层，打造了云门引民宿书舍、杏花村景区书舍、拾晴艺术酒店书舍、漆艾茶书舍、悦之书舍等10余处旅游书吧，投放图书20000多册，免费向大众开放，不仅提升了公共文化服务能力，更丰富了旅游产品的文化内涵。在古城内建设了非遗传习场所、书店、小戏台、文创商店等文化业态，多种方式的文化展示使这座明清建筑特色的古城具有了浓浓的“书卷气”、“文化味儿”，也使得游客在旅途中享受到丰盛的“文化大餐”，荣获“中国文旅融合示范景区”等称号。坐落于鲁中川藏线杨集岸青文创谷的集美书社，由上海七鉴市场营销策划有限公司倾心打造的集阅读、咖啡、休闲于一身的文旅平台，是潍坊唯一一家大山里的网红书屋。
三是公共文化场馆景区化。青州博物馆将自身的文化内涵和旅游潜力进行深度挖掘，充分发挥文化传承阵地、旅游发展载体的重要作用，以多样化和生动活泼的形式展示和推介青州优质的文化旅游资源。使用“科技+文物”“文创+体验”等手段，增加参观的趣味性和参与性。推出以馆藏珍品为基本内容的系列文创产品，让传统文化活起来。积极整合社会资源，组织非遗传承人走进博物馆，现场技艺展演的同时，邀请游客互动体验，共享文化创新成果。青州博物馆入选首批国家一级博物馆，与云门山、古城组成青州古城旅游区晋升为国家5A级旅游景区。
四是旅游服务中心开辟文化空间。青州市旅游服务中心建筑面积7200平方米，停车场面积2万多平方米，是一个集景点售票、宣传推介、导游服务、集散换乘、咨询投诉、休息购物、监控监管等于一体的综合性服务机构。开展文化和旅游公共服务机构功能融合以来，在巩固现有功能基础上，投资100多万元，增设阅读沙龙、非遗展示、文创产品销售、党建展馆等空间，为广大游客提供读书、阅报、娱乐、休闲、购物为一体的文化旅游综合场所；同时充分利用旅游数字服务系统发布青州市文化馆、图书馆、非遗传习坊、博物馆等公共文化服务信息，精准对接游客群体需求，提供便捷化、精细化、个性化服务，提升服务品质，满足游客多样化需求。
03 功能抓融合，丰富主客共享产品供给
调查分析，当前随着经济社会快速发展，城乡居民处在物质消费向精神消费的转型期、跃升期，旅游需求正从“有没有”向“好不好”、从“美丽风景”向“美好生活”的转变。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合的深度价值进一步凸显。作为公共文化服务机构，将历史文物、民间故事、地方风俗、饮食习惯、节庆活动、非遗传承等文化，通过演艺活动、展览展示、互动体验等方式，向游客提供丰富多彩的优秀文化产品，提升旅游品质，丰富游客文化体验。
一是打造一批特色文化旅游品牌。市图书馆在每年举办的“全民读书节”活动，设置旅游专题，广泛开展“美食、美景和最佳旅游路线”征文比赛活动，一篇篇真情实感的游记，写出了游客享受美好生活的意趣，一张张美不胜收的照片，秀出了游客陶醉山水精彩的瞬间，一条条详实精炼的旅游线路，串起来城乡全域可游可玩的打卡点。青州市凭借“中国书画之乡”“中国农民画之乡”优势，每年举办翰墨青州书画年会、中国（青州）国际文化艺术品博览会，培育书画从业者5万余人，吸引国内外书画爱好者参展观展，带动旅游业发展。王坟镇侯王村“以孝治村”远近闻名，依托深厚的孝文化底蕴和丰富的旅游资源优势，定期举办“孝文化艺术节”“青州市乡村旅游文化节”，推出孝德文化体验游、自然生态风光游、农家生活体验游、青少年素质教育游、养老健康生活游等5大休闲旅游产品，年接待游客80多万人次，有效带动了当地农民增收致富。
二是推出一批文化体验精品项目。依托古城5A级景区，引进入驻800多家业态多样的店铺，40多项非物质文化遗产常态化展演，年均表演700余场，全方位多角度展示青州特色文化。实施“溯源文旅融合、寻梦文化青州”1+N文化旅游演艺项目，方荣翔大剧院入驻青州，引进天津“名流茶馆”团队、安徽滁州演艺集团、麒麟剧社等20余家演艺团体常驻演出。启用青州古城“云门春”大舞台及夥巷小广场、青州府贡院2处露天小戏台，“遇见古城小戏”文化惠游客文艺常态化演出。井塘古村是电视剧《红高粱》取景地，是青州市重点乡村旅游点，创编“衡王嫁女”“井塘小调”“打夯”等特色表演，让游客参与其中，近距离感受独具特色的传统文化。深挖历史资源，精心打造室内村史馆、户外墙体画，涌现王家辇村、井塘古村、赤涧村、胡林古村等一批特色文化旅游名村，乡村文化建设成为一道靓丽风景，给全域旅游注入了生机活力。
三是开发一批特色文化创意产品。文化创意产品是传统文化、地域文化和现代工艺制作完美融合的产品，具有较高的文化价值和精神内涵，是游客可以带走的文化。近年来，适应游客需求，鼓励各级各类公共文化服务机构加大文创产品开发力度，深度挖掘地方文化特色，开发文创产品，相继推出的赵秉忠状元卷、汉代宜子孙玉璧、龙兴寺佛像、清明上河图等文物复制品、仿制品，青州红丝砚、青州府鲜花饼、青州花键、隆盛糕点等非遗产品，状元福袋、《天下第一寿》、农民画系列、青州文化系列丛书、青州全域旅游图画卷、“青风齐韵、自在邵庄”系列连环画等伴手礼等成为畅销旅游纪念品，取得良好社会效果。
工作成效
（一）开拓公共文化场馆设施的旅游服务功能。图书馆、文化馆、博物馆、非遗传承中心等公共文化设施基础设施和服务进一步完善，成为本地周末、假期居民休闲的“文化高地”，在全域旅游发展中，成为旅游打卡地。二是乡村旅游条件比较好的地方，是文化和旅游基础设施融合建设的着重点，把基层综合性文化中心朝着文旅服务中心的方向来建设，服务了乡村振兴战略、完善了公共文化服务体系、丰富了乡村旅游文化内涵。三是文化馆、图书馆总分馆制中的分馆、站点建设，与景区景点、咨询服务点、游客集散中心的文化活动结合起来，加强了文化和旅游信息推介传播融合。
（二）促进文化资源转化利用。把青州地方特色演出安排在景区、知名建筑、历史街区等，和居民生活娱乐、游客游览观赏结合起来，创意成为文化旅游融合服务产品，既做好居民服务，又吸引游客参与。打破非遗传承、技艺展示“我演示你观看”的僵化模式，实施非遗“活态传承”、“体验式展示”，以场景化的形式进行展示，以故事化的形式进行言传身教。充分利用好节日节庆把文化艺术服务场景化，在体现本地文化底蕴的大街或小巷，通过艺术普及活动、民间民俗活动等营造有主题、有生活、有场景的休闲娱乐新方式，获得本地群众喜爱、游客乐于参与的双重效果。
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（三）培育文化旅游新业态。目前，青州已经拥有有红色旅游、旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园、文化主题酒店等业态，博物馆、纪念馆、遗址遗产等文保单位已参与其中。与以展览展示为主要功能的博物馆不同，虽然有一些图书馆、文化馆设施设计感很强、很吸引人，但图书馆、文化馆的基本功能毕竟是借阅图书和文化活动服务，大多数不具备直接为旅游服务的条件，需要另辟蹊径开展融合发展工作。公共文化场馆可采取“走出去”的方式，把特色文化艺术活动融入到节庆旅游之中。近年来，在基层公共文化服务方面做出若干创新，如王坟镇侯王村与节庆旅游、乡村旅游、全域旅游等相融合，打造“乡愁”品牌的文化旅游新业态。
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（四）打造文化和旅游消费新空间。从旅游服务的角度来看，群众文体活动区域，特别是中心广场、滨河休闲带、各类型公园、城市绿道、健身步道等等，已经成为游客体验本土真实生活、融入本地文体休闲、体验异地文化生态、激活旅游经济的重要场所。公共文化服务应进一步树立为游客服务的理念和意识，优化公共文化场所布局，把相关群众文体娱乐活动提升为特色品牌，因地制宜地创设主客共享新空间。
经验启示
（一）树立科学的融合理念是实施公共文化服务机构功能融合的前提。具体讲，就是要树立“全局谋划、全域共建、全面融合、全民共享”的四全理念。
一是全局谋划，构建文旅公共服务机构融合发展新格局。强化顶层设计，先后制定下发《关于进一步推进全域旅游发展的意见》《公共文化服务进景区实施方案》等政策文件，为文化和旅游公共服务机构功能融合提供有力政策支撑。
二是全域共建，拓展公共文旅发展新空间。在高标准打造试点建设单位的同时，青州市主动作为，认真梳理市、镇、村层面及民宿、景区、酒店等行业具备条件的场所，同步推进建设，建成云门引民宿书舍、杏花村景区书舍、集美书舍等10余处旅游书吧，成为游客驻足休憩的文化空间，深受欢迎喜爱。
三是全面融合，塑造公共文旅供给新品质。实施文化地标、旅游目的地双打造工程,优先利用历史遗迹、名人故居、传统村落、文博展馆等文化载体布局旅游景点、串联旅游精品线路、开发文化创意产品。非遗传习坊传承展演人员在古城常态化开展30多项非遗项目展演，与市民和游客互动体验。深挖青州本地深厚的历史文化资源、书画资源、花卉资源、文博资源，推动文化旅游与各个领域的全面深度融合。
四是全民共享，凝聚文旅发展新力量。遵循“政府引导、社会参与、惠及全民”的原则，充分利用青州全部的文旅吸引要素，完善公共服务设施，提升公共服务水平，建设了非遗传习坊、古城文化创意集市、农民画画院等，形成了均衡布局在城市社区的优质旅游供给，为本地市民及游客提供全过程全时空的体验产品。
（二）明确融合方式方法是实施公共文化服务机构功能融合的重点。具体讲，就是要做好“空间、活动、宣传”三方面融合文章。
一是空间融合。高标准抓好青州市游客服务中心、图书馆、文化馆、博物馆、非遗传习坊等公共场馆的功能融合。在文化场所增设旅游咨询服务台、青州七大主题游展示版面、青州旅游产品展示区等，在旅游场所增设图书阅读、非遗展示、文创产品销售等空间。在旅游住宿地开设公共阅览空间。改造提升基层公共文化服务中心，设置游客服务、特色文化展示、停车场、公共厕所等功能区域。南湖书院、侯王村、井塘村等一批风格各异、特色鲜明的文化和旅游公共服务设施成了游客热门“打卡”地。
二是活动融合。在古城、范公亭、井塘、九龙峪、中晨艺术小镇等旅游景区组织举办“古城过大年”、专业院团惠民演出、小戏展演、文化展览讲座等公共文化活动，在带来可观人流的同时促进了文化消费，使景区更加主动地参与到公共文化服务中，公共文化服务与多元文化消费相互补充促进，形成良性循环。
三是宣传融合。整合现有文化旅游信息平台，发布公共文化活动资讯、旅游资讯等，提高活动知晓率。依托青州文旅、图书馆、文化馆、博物馆的微信、抖音、微博、头条号、百度百家号、等自媒体组成的宣传矩阵，开展立体式、多层次、常态化宣传推介，每年发布稿件3000余篇。开辟青州文旅、青州群文两个直播间，每年开展直播活动30余场，平均每场吸引线上观众5万余人。
（三）加强融合体系建设是实施文化和旅游公共服务功能融合的关键。具体讲，就是要构建“三微体系”，提升市民游客获得感满意度。
一是品质化“微旅游”空间体系。围绕“十五分钟”生活圈，依托古城街区、商务街区、社区村庄等培育“微旅游”空间，突出差异化文化特色，营造社会公共空间文化氛围，打造“市民家门口的好去处”。精心打造了古香古韵游、书海花香游、翰墨青州游等“畅游青州 乐享生活”七大主题游，充分融合历史文化、休闲观光、绿色康养、民俗风情、红色研学等旅游元素，为市民游客提供多种选择。
二是便捷化“微服务”惠民体系。促进旅游信息咨询服务覆盖乡村（社区），提升市民游客出游便利度，定期推出面向市民游客的旅游优惠产品，提升市民游客出游频次。完善城乡主要游览沿线配套服务，提升旅游服务配套供给水平。各大场馆微信公众号设置资讯、导览、导航、预约等功能，为市民游客提供便捷化服务。
三是多元化“微平台”参与体系。建立非遗传习坊传播平台、古城小戏演出平台、全民艺术公益培训平台、艺术进万家培训平台、文明旅游服务等平台，为市民游客参与、获取公共服务提供途径。
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