《商战》或者说《营销战》，为你打开的那一扇窗
在这个人云亦云的时代，保持独立的思考是多么的难能可贵。而在阅读这件事上，无须仰望大师，也切莫低头鄙夷，我们要做的，仅仅是与其平视，听其娓娓道来，独立思考，吸收精华。
对于《商战》这本书，其实就是《营销战》的更名再版。核心内容没有变化，只是增加了系列的商业案例，如可乐战、啤酒战、汉堡包战、计算机战等等。说句可能惹众怒的话，新增的内容，有冲篇幅之嫌。对于这本书，我在豆瓣给了3星。
对比传统的需求理论，定位系列作品的贡献将视角从广大的消费市场转移到企业之间的竞争，甚至毫不夸张的说，定位理论是在竞争的基础上建立的。
从特劳特和里斯早期的联合作品，以及后期两人理论的分化，就可以看出，随着商业环境的变迁，里斯将更多的精力花在了定位理论的发展以及方法体系的更新，比如聚焦、品牌起源、广告没落公关崛起、视觉锤；而特劳特则着眼于定位理论在企业的战略运用，比如与众不同、22条商规、什么是战略。《商战》此书是早期二人合著，是二人定位竞争战略思想的起点。
战略一词，起源于战争。作者将战争的理论与经验分析运用到营销就不足为奇了。而比较遗憾的是，书中对于历史中著名战争的分析与营销应用却太浅了，甚至有牵强的强关联的嫌疑。对于打算阅读或者再次阅读此书的朋友，可以只看或者重点看战地本质、战略形式、四种战法原则以及战略与战术。而本文的分析也是基于以上内容。
战地本质及战略形式
在战争中，我们经常说“占领制高点”。那么营销的制高点在哪儿呢？根据定位理论，营销战场的争夺，已经从物理的市场转移到顾客心智之中。那么书中的观点也一目了然，商战的阵地并不在顾客的办公室，也不在超市或者各大商店。这些地方只不过是商品销售点，而顾客对品牌的选择是在其他地方做出的，这个地方就是人的大脑。现在主流的叫法“心智预售”。
找到战场之后，我们要做的下一步就是绘制地图了。敌人在哪儿？作者教给我们的方法是销售调研，了解哪些竞品占领着这片土地。心智的战场是一扇门，当你没有心智的概念时，你连战场都不知道在哪儿，更别提所谓的“知己知彼”了解竞争对手了。
绘制地图的过程中，你还需要找到制高点，利用有利的地形作战。在战争中，山头可能已经被占领，也有可能未被占领。当一个顾客指明要一种品牌商品而非普通商品时，你就知道他头脑中的山顶已完全被占领。
四种作战原则
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在书中，作者重点讲述了四种作战原则，防御战、进攻战、侧翼战、游击战，这也是本书的核心。
防御战有三条原则：
第一条防御战原则：只有市场领先者才应该考虑防御。这个领先是市场现实的领先，而不是营销概念。公司不能创造领先者，只有被顾客认为是领先者的公司才能定义为真正领先者。
第二条防御战原则：进攻自我。由于防御者往往处于领先地位，防御者在顾客头脑中占有优势。提高地位的最佳途径是不断对这一优势发动进攻。换言之，你要通过介绍新产品或新服务来取代现在的产品与服务，巩固你的地位。
第三条防御原则：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。在这里作者认为，多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有2个。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。战争是在顾客头脑中进行的，对于进攻者来说，要在顾客头脑里留下一个印象需要花费时间、一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够了。
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领先者应该进行防御战，而不是进攻战。进攻战适用于市场份额第二位或者第三位的公司。进攻战三原则：
第一条进攻战原则：重点考虑领先者在市场中的优势。处于第二位第三位公司应该做的是把精力放在研究领导者身上。要考虑领先者的销售力量、产品；
第二条进攻战原则：要在领先者优势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。要在领先者优势中找弱点，而不是在弱势中找弱点；
第三条进攻战原则：在尽可能狭窄的战线上发动总攻。在狭窄的战线上发动总攻就会有兵力上优势，即集结兵力，达到局部兵力优势。
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比起上诉两种战略，作者认为，侧翼进攻是商战中最具创新性的方法。侧翼战进攻更需要掌握作战原则。进攻开始后，还要有预见战局发展的远见能力。
没有实力参与主战场，但是有能力在局部获得优势
第一条侧翼战原则：在无人竞争的地区展开。发动侧翼战，并不需要生产出不同于市场上任何已有产品的新产品，但你的产品必须有创新或者独特部分，要让顾客对你的产品有新的认识。传统的市场营销理论把这种方法叫做“市场细分”即寻找市场空缺。
第二条侧翼战原则：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。最成功的侧翼战是完全没有预见性的，奇袭的程度越强，迫使领先者做出反应和设防的时间就越长。作者认为，市场试验或太多的调研常常破坏侧翼行动，因为这样把自己的策略暴露给了竞争对手。
第三条侧翼战原则：追击与进攻一样重要。作者引用克劳塞维茨的话说：“如果没有追击，胜利就不会有很好的效果”。并举例谈到：假定一个公司有5种产品，其中3种领先、2种落后。你觉得哪种能占据高级管理层的时间和注意力呢？很显然是落后品种。实际上，情况应该正好相反，应该把落后品种枪毙掉，并把它们配送给正在取得最大胜利的指挥官。
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游击战原则
第一条游击战原则：找一个细分市场要小得足以守得住。这块领地可以是地理意义上的“小”，也可以在容量上“小”，还可以是其他概念上的“小”，总之是小得让那些大公司难以进攻。
第二条游击战原则：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。大公司有复杂庞大的组织系统，游击公司应该利用大公司的弱点，在前线投入尽可能多的人员，还应该抵制住人满为患的组织方式的诱惑，不去制定流于形式的组织系统、工作说明、职位升降系统和其他一些配备。游击公司应该尽量做到将全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。
第三条游击战原则：一旦有失败的痕迹，随时准备撤退。道理很简单，因为小，所以灵活。用中国的古话说，就是留得青山在，不怕没材烧。
关于战略与战术的关系
战略源于战术，就像形式应该服从内容一样，战略应该服从战术的需要。战术结果的取得是战略的最终目标和唯一目的。如果一个给定战略不能为战术结果服务，不管它的战略构思多么美妙，表达得多么动人，这个战略也是错误的。
战略指导战术。如果一个公司的战术缺乏战略指导，权利的分散管理是最常见的原因。
在任何时刻，一个公司的战略计划应当只能瞄准唯一的目标。这个目标应该优先占用公司资源，我们可以把它称之为统一战线。
最后说一点，不管真实的战争，还是商业的战场，必然有许多共通之处，可以互相借鉴、学习。此书算是打开了一扇窗，让光线照射进来，但屋内的奇珍异宝却还有待挖掘...