最热风口+最热赛道？小游戏榜一真的会“蹭”
文|DataEye研究院
小游戏，今年可谓是关注度最高的行业机会点之一。卡牌类小游戏，诞生了多款吸金产品，可谓最热赛道之一。
DataEyey研究院观察到，微信小游戏畅销榜TOP50玩法分布来看，卡牌品类营收占比能达到18%，位居榜首。
从过去制霸移动端，到如今小游戏平台呈现高效的吸金能力，卡牌品类凭什么这么吸金？在营销方面又是怎么操作的？
今天，DataEye研究院剖析卡牌游戏是如何通过营销买量抓住微信小游戏用户。
一、买量侧 从全周期素材投放量来看，《咸鱼之王》、《末日血战》、《爱琳诗篇》是目前小游戏平台投放较多的三款卡牌产品。其中，《咸鱼之王》从2021年10月底至今，总投放量超过的3.7万组。
大量的素材投放，也让《咸鱼之王》长期占据微信小游戏畅销榜前列的位置。
具体到单个产品的投放趋势来看，《咸鱼之王》小游戏版本在今年8月前投放量并不出众，仅仅是以少量维系产品热度。然而，从8月份起，《咸鱼之王》小游戏版本的素材投放量逐步上升，并且在9月14日当天迎来小高峰，后续仍在持续增长。
《爱琳诗篇》也同样自今年7月初开始，加大了素材投放量级，并在9月初迎来单日投放量巅峰。
《末日血战》则相对起伏较大，但也是从今年下半年开始加大了在买量领域的素材投放了。
可以看出，2022年下半年开始，卡牌小游戏买量进入白热化，三款产品纷纷加注投放。其中的原因或许有三点：
1、卡牌类游戏有庞大用户基础是被验证过的品类，这背后是因为这一代用户自小有收集卡牌的习惯；
2、《咸鱼之王》的出现，像鲶鱼刺激了卡牌小游戏品类的竞争，撑开了天花板；
3、一定程度上的错位竞争，让3款游戏期望迅速抢用户；
4、抢占暑期档；
5、抢抓视频号用户流量；
用户属性方面，根据巨量算数统计的数据来看——
《爱琳诗篇》以年轻用户为主，24-30岁用户占比为31.98%，并且男性用户占比达到78%。
《末日血战》以31-40岁用户为主，占比达到46.43%，同时，男性用户占比达到82%。
《咸鱼之王》则偏向更年轻的用户群，18-23岁的用户占比达到35.2%，24-30岁的用户同样有着30.1%的占比，同时男性用户占比达到85%。
可以看出三款产品核心用户有明显区别：《咸鱼之王》因为产品具有休闲解压、轻松画风的风格，更受青年用户的青睐；《爱琳诗篇》则是因为本身二次元题材的缘故，其受众群中也是以年轻用户为主；《末日血战》由于本身是美式魔幻的美术风格，加之产品与传统卡牌较为相似，因此更能吸引中年群体的游玩。
那么这三款卡牌小游戏，其高效素材长啥样？具有怎样的特点、套路以及共性可以参考？接下来一一剖析。
以下素材创意分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。
二、案例剖析 1、《咸鱼之王》
（1）核心卖点
①独特三国 咸鱼题材
②轻松挂机升级集卡
③无需下载
（2）创意内容
在吸睛点上，《咸鱼之王》是三国题材+放置玩法产品，宣传核心主要通过三国题材进行切入，吸引更多三国核心及爱好者玩家和潜在用户的关注和提高兴趣。
除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如用“沉浸式抽卡”、“你已经躺在床上啦？”、“闲得无聊吗？”等能调动玩家当下情绪的文案，让玩家产生共鸣，继而对游戏产生兴趣点。
在转化点上，《咸鱼之王》是以展现游戏战斗画面、抽卡界面等类似传统买量素材为主攻方向。同时，《咸鱼之王》也有复合型素材，即一个素材中同时出现战斗画面及抽卡展示。
从效果来看，前者主要是降低玩家的入门门槛，结合素材中“一觉起来挂机到400关”、“挂机给99+宝箱”引起玩家好奇心，继而成为下载用户。
而后者则是切入玩家“利益相关”的特性，通过“抽出SSR”、“挂机得铂金宝箱”、“抽出武将战力强”的素材展现，让玩家看到游戏抽卡概率的同时，也极大的提高玩家兴趣点。
此外，DataEye研究院观察到，《咸鱼之王》还会通过“蹭热点”的方式去触达玩家。
比如，在9月14日，《咸鱼之王》的素材投放量有明显上升，而当天正是《羊了个羊》火爆朋友圈的日子，而《咸鱼之王》小游戏版本也在此之际蹭了一波热度，通过在营销素材之中添加《羊了个羊》相关元素用以吸引用户。
比如DataEye研究院曾在朋友圈中发现，《咸鱼之王》以《羊了个羊》游戏玩法为素材，并将《羊了个羊》的消除方块替换成《咸鱼之王》角色图案。
再比如该素材，在文案上凸显“把所有羊圈到身边”；在玩法上，以休闲解压的圈羊玩法吸引玩家的关注；并且会在素材左下角添加《咸鱼之王》的角色形象以展示这是《咸鱼之王》的游戏素材。该素材并没有直接以《羊了个羊》素材作为宣发，而是选择紧贴“羊”这个要素，带动玩家对游戏的游玩欲望。
（3）创意形式
在创意形式上，游戏画面实录是《咸鱼之王》最常用的创意形式，其次，《咸鱼之王》也会用真人素材进行创意包装。
譬如在饭桌场景中，会用“《咸鱼之王》战力低的买单”、“一觉醒来，通过了xx关”等文案及实拍内容，让玩家产生代入感，从而对游戏产生更多的好奇心，继而转化成下载用户。
综合来看，《咸鱼之王》在长期策略方面更注重通过放置内容的挂机收益以及抽卡时的爽快感去吸引玩家；同时，《咸鱼之王》也会紧贴时事热点，通过朋友圈热门话题，加深产品在玩家群体的热度。
2、《末日血战》
（1）核心卖点
①美式魔幻风美术风格；
②末日生存主题；
（2）创意内容
在吸睛点上，《末日血战》会更侧重利用玩家的长期兴趣点去吸引玩家的观看。譬如《末日血战》会将游戏人物素材占据90%的屏幕比例，同时以显眼的字体展示“SSS”、“战力值”等数字，如此打磨的好处在于，可以在第一时间就抓住用户的眼球，从而加大素材的转化率。
不仅如此，《末日血战》也会用“福利码”、“首冲礼包仅需1元”等玩家“切身利益”的要素去吸引玩家的关注，进一步达到吸引用户的目的。
在转化点上，《末日血战》TOP20的高效素材是以“好奇尝试”、“产生利益”为主要切入点。具体而言，《末日血战》会更多直接展示游戏实录画面，期望用美式风格的角色素材去达到吸引玩家游玩的目的。
同时，80%的素材会用炫酷的特效展示游戏的抽卡界面，强化“产生利益”的转化点，使得玩家对游戏产生更大的兴趣，继而转化成游戏用户。
（3）创意形式
在创意形式上，游戏画面实录是《末日血战》最常用的创意形式，这一点的优势在于可以在最短时间内就让玩家判断是否对《末日血战》感兴趣。
《末日血战》是非常典型的卡牌游戏营销模式——用显眼数字、炫酷抽卡界面去吸引玩家关注。而这也正是中年群体所熟悉的营销模式，因此可以极大程度的吸引核心玩家游玩。
3、《爱琳诗篇》
（1）核心卖点
①高分辨率、高渲染的二次元人物；
②更贴合男性用户的素材内容；
（2）创意内容
《爱琳诗篇》在吸睛点上，以目标用户的长期兴趣点作为切入，期望吸引更多玩家驻足观看。
其中，项目组强调展示游戏角色的精致立绘，侧重突出游戏内“御姐”、“少女”、“性感”等吸睛元素，并通过写实高颜值、高渲染的画面表现，以及用二次元live2D的动画效果使得素材更具有吸睛程度。
在转化点上，用《爱琳诗篇》通过光影粒子等二次元元素，体现游戏内的品质感。再通过技能介绍，玩法介绍等攻略内容降低玩家对产品的认知门槛和提高玩家对游戏的好奇心。
最后用强转化性的、“300连抽”、“登陆就送xx”等与玩家“利益相关”的要素加强对玩家的转化。
（3）创意形式
在创意形式上，《爱琳诗篇》在创意形式上，类UGC短片以及游戏角色故事占比较多。
前者会通过“选黑丝还是白丝”、“老铁们首冲1元”、“上线就送300连抽”等文案让玩家产生兴趣；后者则是展现二次元角色形象居多，通过素材展现角色人设，期望最大化吸引玩家的持续观看。
实际上，《爱琳诗篇》在营销层面上并没有太多特别和突破，反而是传统二次元的老套路。但《爱琳诗篇》的做法是更聚焦——通过着重突出游戏人物亮点、上线送福利等方式，最大程度的吸引玩家游玩。
三、传播侧 DataEye研究院发现，《咸鱼之王》曾在视频号上线“发视频赢奖金”活动，吸引达人创作出278组视频。
而DataEye研究院也发现，参与此次“视频号小任务”的达人也呈现出几个特点：
1、收益比较低，与“抖音x星途发行人计划”相比有一定的差距；
2、内容主要是剪辑的，真人出镜较少；
3、上榜达人高度集中，经常是一个达人5、6个视频上榜。
这其中的原因在于：
1、视频号商业化暂时不成熟，游戏类达人少且参与相关活动积极性和习惯没培养起来；
2、视频号似乎对于视频内容审核比较严苛，抖音游戏发行人计划经常出现的擦边球，或者和游戏无关的达人视频（比如明星八卦）硬带游戏，视频号上面见不到；
3、视频号目前受众未达到抖音那般的量级，仍在发育期。
此外，目前微信小游戏暂不支持抖音游戏发行人计划。但DataEye研究院认为《咸鱼之王》移动端版本上线发行人计划后，对小游戏在品牌传播上也能带来一定提振。
而据“抖音x星途发行人计划”显示，《咸鱼之王》于今年4月入局发行人计划，至今已经吸引超2.7万名达人创作出超9.1万组视频，总播放量目前已经达到2.4亿次。
另外值得注意的是，在发行人计划中，《咸鱼之王》特别要求视频内容必须围绕游戏画面进行制作，这意味着，项目组对于游戏画面比较执着，说明独特的三国 咸鱼题材，是他们判断能高效吸引用户的点。
小结：
可以看出，《咸鱼之王》正在积极布局效果型达人营销板块的认为，这其中的原因或许在于《咸鱼之王》可以通过达人视频长期留存的持续营销效应让玩家持续看到该产品，继而让玩家在脑海中对《咸鱼之王》存有印象。
使得用户在下一次看到该游戏的宣传素材，第一时间就浮现游戏画面+游戏内容，增加转化的成功率，这也从侧面反应出《咸鱼之王》对着自身魔性搞怪画风有着高度自信。
四、总结 根据DataEye研究院的观察，微信卡牌小游戏呈现以下几点趋势：
1、从题材来看，卡牌品类有较高的包容性，可以与不同题材相结合，并且同样有着不俗的受众群。但从画风来看，不同的美术风格在特定市场会更有吸引力，比如——
《咸鱼之王》的“类哥特式风格”+三国题材与咸鱼结合的人物设计，更易受到泛用户群体的青睐；
《末日血战》颜色分明的美式魔幻风格则更契合中年群体的需求；
《爱琳诗篇》的二次元风格，则更能让年轻用户打开游戏。
不同的美术风格在特定市场会更有吸引力，这也是主要的产品差异点，并且能以此建立自身的营销壁垒，更快、更精准的抓取核心用户群。
2、素材创作方面，在极短的时间内向玩家传达游戏爽点是关键。卡牌游戏的爽点就是在于玩家抽卡瞬间的爆率，因此用“游戏抽卡概率高”、“上线就送xx福利”等文案，可以加强玩家看到游戏后的转化率；
3、传播度方面，抓住朋友圈热点，将热点与游戏内容相结合，有利于提升游戏的传播度，譬如《咸鱼之王》将《羊了个羊》融入素材之中，进而加强了游戏的转化率。
综上所述，我们可以看到卡牌小游戏赛道天花板被撑开，竞争逐渐激烈，各方相继增加买量投入，同时也积极布局传统买量之外的营销入口，譬如视频号、发行人计划等。
而其中，独特、融合、创新的题材画风是产品、营销致胜关键，特别是魔性呆萌感的造型，容易出现爆款。
另外需要注意的是，虽然小游戏营销“蹭热点”的优势凸显，《羊了个羊》、《救救狗狗》都是典型案例，但是侵权问题可能会随之而来。
总而言之，目前小游戏正处于跑马圈地、埋头莽奔的阶段，快速获取用户快速变现是当务之急。
只要我跑的足够快，“问题”就追不上我。
但在可以预想的未来，小游戏必然走向规范化。快速获量快速收割的策略还能走多远，我们拭目以待。
留给“蹭热度”的时间不多了。