消费者行为分析通用六篇
关键词：苹果手机；消费者行为；消费原因；“效用的替代”
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0090-02
1 引言
美国当地时间2011年10月4日，苹果新品苹果手机并创下三天销售四百万台的销售新纪录，10月5日，苹果前总裁乔布斯离世，世界为之垂泪。在全球，苹果手机的人气是众所周知的，消费者们对苹果手机的钟爱无疑是其销售传奇的最好注解。就国内而言，苹果手机显然也受到了消费者极度的追捧，是什么原因使得尚不十分富裕的中国人无视数千元的价格也要一尝“苹果”呢？是“科学技术是第一生产力”的最好证明？还是乔布斯引领消费者行为的神奇魔力？
之前的相关研究中，段思岚，胡靖茼从消费心理学的角度分析苹果手机消费者的消费心理及其形成原因，认为追求时尚和创新、彰显个性和自我、超前和享乐心理是消费对苹果手机趋之若鹜的原因。苹果手机在中美都取得了巨大的成功，王娅对中美消费者行为差异作了结构上的研究，认为中国不能提倡美国式的消费，相反，消费者大众应根据自己的实际需要进行适度消费。
文中将运用经济学中的消费者行为相关知识，从消费者的角度分析消费者在手机选择行为上的理性与非理性，比较这种消费行为与“经济人假设”的矛盾和统一，并尝试用分析比较的结果为国内企业的品牌塑造和营销提出一些想法和建议。
2 基于消费者行为理论的消费者购机选择
（1）选择苹果手机还是实用功能手机。
所谓实用功能手机是指那些其他品牌的入门级智能手机，目前在市场上，这些手机品牌有华为、联想、中信等，这些所谓的实用手机具备了智能手机的主流功能，具有大屏幕的手写电容屏，价格在1000元左右。就实用功能上说与苹果手机没有明显区别，可以满足日常的使用和游戏等功能。从价格上来说，目前在售的苹果手机的价格是实用手机的五倍左右，如果仅仅从消费者的收入、偏好、价格等因素去分析，基于理性经济人的假设消费者更应该选择实用机而不是苹果手机。但事实并非如此，下面就这一问题结合现实情况做一个假设，并基于此做一个模型分析。
假设存在一个理性的消费者Q，这个消费者对于苹果品牌有着明显的消费偏好，只是并不富裕，同时在整个分析中，时间是持续的，这个消费者的收入会逐渐增加，在不同的收入情况下面临购买实用手机还是苹果手机这个问题的时候，用下面这样一个简单模型解释他的偏好和选择。为便于分析，假设实用手机的价格为1000元，苹果手机的价格为5000元。见图1。
图1的横纵坐标轴分别表示：消费者的年收入可以购买的苹果手机的数量以及可以购买实用手机的数量，做这个假设是为了能在图中反映出消费者收入增加后的预算线变化和效用变化，可以更好的体现消费者的购机行为，但假设同一时间每个消费所拥有的手机数量是1个，消费者不会把全部收入用于购买手机。为便于观察，图中的预算线比例不严格反映两种手机的价格之比，只从直观的角度反映消费者预算线和无差异曲线的变化。
①消费者当前持有现金和预期收入不足的情况下的“凹”偏好模型分析。如图所示，在收入增长之前，消费者Q面临的预算线以AB表示，此时Q面临的是一个“凹”的偏好，见图中凹的无差异曲线U0，由于Q的收入不足以让他负担一个苹果手机，而手机是他工作生活中必不可少的工具，这样他就有两个选择，即解A和B：
解A。选择先购买实用手机，等到攒够了钱再去购买苹果手机——他的收入短期内没有增加的话。这是一个符合经济学中理性人假设的最优解。他会在不同的时间做出两次购买的选择，首先他购买实用机用来日常使用，他的基本的效用得到了满足。等他的收入增加足以支付购买苹果手机的价钱后再去购买苹果手机。从图1凹的无差异曲线可以看到这个效用是打折扣的。这种情况也是符合实际的，在现实中由于收入不足而放弃购买喜爱的物品当然会使得效用得不到完全的满足，即使在一段时间以后，消费者的收入增加到足矣负担苹果手机的时候，他可能也不会得到原先的满足感。
解B。在收入不足以支付苹果手机的价格的时候，提前消费苹果手机。途径可以是通过举债、向父母索要或者其他非理性方式筹集资金。确实有相当部分的人做出这样的选择，经常可以看到有人出售旧物筹集购买苹果手机的钱——包括他们正在使用的手机。虽然消费者Q的效用得到满足，但由于提前透支或者债务的影响，其他方面的效用将受到影响，这主要体现在他的生活质量上，甚至不得不缩衣节食，这种影响是长期存在的，所以这个解和解A在同一条凹的无差异曲线上。
②消费者收入增加后的角点解模型分析。在消费者Q的收入增加之后，他所面临的预算线是CD，假设此时他的收入可以负担一部苹果手机的价格，显然，他只会购买苹果手机而不会购买实用机，这就出现了角点解，图中D点。此时，苹果手机对实用机的边际替代率远大于价格之比，如图所示，即使实用机的价格只是苹果手机价格的1/5，消费者Q仍然会选择苹果手机。已知预算线CD，在无差异曲线U1上，Q最高程度的满足在D处获得。
通过以上的分析可以知道，消费者在收入不足的情况下放弃购买苹果手机会造成他的效用降低，这个是显然的结论，而如果做出非理性的选择，透支消费购买苹果手机也会造成他其他方面效用的降低，当然这种降低是他愿意承受的。为了满足购买苹果手机的需求，而可以放弃其他手机的购买或者生活质量的降低，足见苹果手机对于消费者的吸引力。
关键词乌龙茶；消费行为；营销策略
随着生活水平的不断提高，人们对绿色食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识。茶叶作为主要的天然饮料，除了强身健体外，还发挥着传递友情和信息的作用。中国是产茶大国，也是消费大国。入世以来，我国茶业有了长足发展，各省、市都在制订发展规划，给茶叶生产和经营企业带来很大机遇，谁抓住了机遇，谁就能发展。乌龙茶以其香味浓郁、口感甘醇、韵味深厚，深受广大茶叶消费者的喜爱，但由于目前茶叶市场比较混乱，如何进一步扩大乌龙茶的市场值得深入思考和探索。
1消费者行为分析模型
消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德-谢思模式最为著名。简化的霍华德―谢思模式[1]如图1所示。
该模式认为：投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起购买者的心理活动状态，购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。
2中国乌龙茶消费者消费行为特征分析
借助霍华德―谢思购买行为模式，笔者分析了中国乌龙茶消费市场特点，认为当前中国乌龙茶领域消费者消费行为特征主要表现为以下几方面：
2.1消费的区域性明显
目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种，所以目前的乌龙茶市场呈上升趋势。
2.2消费从众化心理
消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。
2.3消费的文化性
随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。
3中国乌龙茶的营销策略
随着市场经济体制的进一步发展及我国加入WTO，中国市场竞争将更加激烈，我国的乌龙茶销售商必须注意和了解茶叶消费者消费行为的特征，并做出与之相对应的营销策略，才能使企业立于不败之地。
3.1采取一价制的营销方式
茶叶的质量和价格难以定位，因此市场价格混乱，这就给消费者造成了购买心理上的障碍。所以每个经营者都应该站在消费者的角度，真诚地对待顾客，实价实销；常年保持质量不变、价格不变、尽量做到服务人员也不变；不讲价的好处是让利于消费者，让顾客真正得到实惠，这样可堵住因浮动价而造成经营管理上的漏洞，有利于培育长期稳定的消费群体。
3.2品牌战略
中国消费者购买商品时有着求名的动机，认为名牌产品的质量有保障，所以应建立品牌战略。建立品牌既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。建立品牌的途径，内在靠产品的质量和功效，能让使用过的消费者自主地传播品牌，外在则靠好的营销手段。
3.3包装策略
随着人民生活层次的提高，现在越来越多的人不仅要求产品质量可靠，而且还要求产品包装上档次。目前茶叶市场上包装琳琅满目，有普通装、有礼品装、有木的、有纸的等。所以各茶叶销售商应该根据不同的地方，不同的消费者而选用不同的包装。
目前，我国许多家庭已迈入小康，富裕阶层也大有增加，整体消费层次有了很大的提高，中国乌龙茶作为高层次的消费品，时代给予了巨大的发展机遇。随着改革开放进一步深入，所面临的国内外竞争也将加剧，中国乌龙茶只有结合自身实际情况，依靠积极有效的营销策略，才能更好更快地发展。
4参考文献
[1] 王林林.移动通信消费者消费行为分析[J].移动通信，2005（5）：175-177.
[2] 潘峰.适用中国消费者的营销策略[J].计划与市场，2001（5）：116-123.
[3] 衡凤玲.消费者行为学[M].北京：北京工业大学出版社，2004.
关键词：汽车服务；顾客价值；消费行为；顾客认知
一、引言
价格竞争一直以来是企业经营者关注的话题，然而许多营销管理人员都发现，产品或服务价格的改变有时并不能改变消费者对产品价格贵贱的认识，这是因为现代市场竞争中一个基本的事实是，买卖双方在交易中往往处于信息不对称的状况，消费者通常不能掌握关于商品的质量、价格等完全信息，在这种情形下，消费者只能凭借自己对商品的主观感知来进行判断，可见顾客对于价格的主观感知决定着商品或服务在消费者心目中的价格吸引力，对消费者的购买决策起着重要的影响作用。然而，消费者对于价格高低的认识并不是简单的在价格的绝对数量上进行比较，消费者更多地是从消费过程中感知利得与成本是否相符的角度来衡量产品或服务是否物有所值。因此，企业在制定价格策略上除了考虑企业自身能力和竞争者的状况外，另一个不容忽视的方面就是消费者对价格感知的行为模式，服务由于具有异质性、不可感知性等五个性质，不同于有形产品相互间难以进行精确的比较。因此，一方面价格感知对于消费决策的影响不明显，另一方面，消费者对价格的认知更加复杂，本文在回顾前人对于消费者在价值认知基础上的研究，以实证研究的方法，探讨了影响消费者价格感知的因素，以期为服务企业的管理工作提供建议。
二、文献回顾与研究假设
传统营销理论从需求的价格弹性的角度分析了影响消费者价格敏感性的外部因素，菲利普?科特勒在其《营销管理》一书中就引用了纳格尔的观点，指出独特价值效应、替代品知名效应、难以比较效应、总开支效应等9项因素会降低产品需求的价格弹性，但不难发现，这些因素多偏于对市场整体的描述，多针对消费者事前预期的判断，而服务是一种生产与消费同时进行的特殊产品，在消费过程中消费者也会对价格的感知进行不断的调整，亦即服务过程会影响消费者对价格的感知，在对服务过程的关注中，一些学者提出了价格公平理论和内部参考价理论，对消费者的价格感知做出了一定程度的解释。
（一）公平对价格感知的影响
公平的概念最早来自于Adam1965年的社会学研究，自上个世纪后期引入到营销领域后，公平理论在日益获得研究者的重视。现在一般认为，公平感知具有三个维度：分配公平、程序公平和互动公平。分配公平是指资源的分配及交易的认知结果；程序公平指做成决策并解决冲突的过程程序是否平等；互动公平涉及信息交换的方式及沟通的结果。消费者的价格公平的判断会很大程度上影响消费者对于商品价值和价格的感知，如果消费者认为价格不公平（无论是结果不公平、程序不公平还是互动不公平），都会引发消费者对于卖方的负面情绪，提高消费者对价格的感知，降低对产品或服务价值的认知。
在消费者对价格公平的认知模式上，美国普林斯顿大学丹尼尔?卡尼门（Daniel Kahneman）教授1986年提出了“双权力原则”的概念，即消费者在对价格公平性进行感知的过程中，抱有两种有关权利的信念，即企业有权获取参照利润（指企业参照成本确定的合理利润）和消费者有权支付参照价格（消费者在参照商品历史价格的基础上确定的可以接受的价格）。其实其内涵是指，企业不能任意地或仅仅为了增加利润而变动价格，否则消费者会有价格不公平的感知；同时，当厂商制造成本上升而面临经营威胁时，企业有权通过适当提高价格来获取合理利润。消费者假定以商品的历史价格为依据对现时交易中的价格和利润的公平性做出评价。
在价格公平感知方面另一个有代表性的理论是美国宾西法尼亚大学莉萨?波尔顿（Lisa E. Bolton）教授2003年提出的交易空间理论，她主张消费者在价格公平感知过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且还比较竞争产品的价格，并对商品的成本做出估计，在此基础上形成对商品价格是否公平的判断，消费者对于市场中商品的价格，企业所获得的利润以及企业所付出的成本的认知三者共同决定了消费者对于自身当前交易中商品价格公平感知。在归纳前人研究的基础上一些研究者将影响价格公平感知的潜在因素归纳为四组：对照交易环境的限定变量、商品价格的构成、消费者本人的消费经历和消费者对于卖方的信任水平，这一观点对于企业的管理实践更加明确和具有操作性。
（二）内部参考价对价格感知的影响
除了公平感知会影响消费者对价格的感知以外，也有一些学者提出，消费者在评价某个产品或服务的价格时，并不仅仅考查该商品或服务的绝对价格，而是将商品价格与自己心中现有价格标准进行比较，如果售价高于标准，消费者会觉得产品或服务的售价高，反之，则会觉得产品或服务比较便宜，这个决定着商品感知价格高低，并进而影响到消费者购买决策的标准即是所谓的参考价格。其作用过程如图1所示：
显然，基于这一理论，参考价格对于顾客的价格感知或敏感性具有重要的影响，在参考价格的界定上，一些学者提出取决于顾客所预期的市场平均价格或加权平均价格，还有一部分学者则认为是市场最低价格、最低可接受价格、最常见的价格或期望的将来市场价格，总的来说，参考价格是指当消费者走进商店时，他所预期的为购买某种商品需要支付的价格。在参考价格的形成机制上，不同的学者提出了不同的观点，一部分学者认为消费者不太可能准确地记住以往的价格，因此他们的参考价格是在购买现场，基于现场所销售的几种产品现行售价而形成的，另有一部分学者则认为参考价格的形成主要受既往消费中对价格认知的影响，并且，既往的经验中，时间越靠后，对当前参考价格的形成影响力越大，持这种观点的学者中，还有人人更提出参考价格的形成不仅与消费者过去所遇到的价格有关，还有很多背景因素，比如消费者个人的特点、促销的频率、商店的特点、价格的变化趋势等也会影响到它的形成。
（三）研究假设的构建
如前文所述，消费者对价格的感知受一系列因素的影响，这些影响因素既可能是消费过程中的实际感受，也可能是基于消费者自身的价值判断。因此，本文提出如下研究假设：
H1：公平感知与顾客的价格感知相关；
H2：参考价格与分配公平显著相关；
H3：参考价格的形成受现时市场价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的影响。
三、研究设计
本研究选取到某汽车4S店进行汽车维修的顾客作为样本对象，采取现场访问的方式进行问卷调查，共获得有效问卷104份，其中男性82名，占78.8%；女性22名，占21.2%；年龄分布在27到51岁之间。
研究问卷分为两个部分，第一部分首先根据对文献的归纳和前期的深度访谈，归纳出汽车维修客户消费过程中影响价格公平感知的14个因素，通过小范围试测，删除其中可靠性较低的问项，结合因子分析的结果，保留其中11个因素并将其分别归与分配公平、程序公平和互动公平三个维度，结合顾客对企业价格水平的判断以及心目中的参考价格认知，共同形成问卷，所有问项皆以李克特7点量表加以测量，并以某维修企业的某一个维修项目作业为背景。问卷的第二部分则假设了一个较为复杂的维修项目，该项目在企业现有的维修价目表中无法找到，在问卷的开始部分为被调查者提供某些参考信息，如竞争者对这一项目的描述和定价，公共媒体上的广告对这一项目的描述与定价等，然后要求顾客对自己心目中的参考价格做出判断，并要求顾客对现时市场中竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格对自己在形成参考价格时的重要性做出判断。调查完成后，对所有问项的Cronbach а系数作了检验，所有问项的Cronbach а系数分布在0.5633和0.7388之间，根据Guieford的观点，当0.50≤Cronbach′s а＜0.70时，研究可视为可信；当0.70≤Cronbach′s а＜0.90时，研究可视为很可信，说明问卷具有较好的可靠性。
四、数据分析与结论
（一）公平感知与顾客的价格感知的相关分析
将顾客对价格公平的感知（并分解为分配公平感知、程序公平感知和互动公平感知）作为自变量，顾客对该汽车服务企业服务项目感知价格高低作为因变量，采用Bivariate-Pearson法进行线性相关分析，相关性分析输出如表1所示：
从中可以看出，公平感知以及分配公平感知、程序公平感知、互动公平感知与价格感知的相关系数分别是-0.534、-0.411、-0.722和-0.806，并且均在显著性水平0.01的条件下，公平感知与消费者的价格感知具有统计学意义上的相关性。说明，在消费过程中，消费者越是感到公平，对价格的感知越是不明显，而且，从公平的三个维度单独来分析，也具有同样的结论；在价格感知过程中，不仅实际价格的绝对数量对最后的感知结果具有显著的影响，而且在消费过程中议价的过程、程序以及信息交换的方式及沟通的结果也对消费者的价格感知具有影响力，从而H1得到验证。
（二）参考价格与分配公平的相关分析
研究中，以顾客给出的参考价格与实际价格的差值作为自变量，顾客对分配公平的感知作为因变量进行相关性分析，得到再显著性水平为0.01的条件下，两者的相关系数为-0.818，说明顾客心目中的参考价格与接近于实际价格，在交易过程中，对分配公平的感知就越大，从而H2得到验证。
（三）参考价格的形成受现时市场价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的影响分析
在对问卷第二部分的分析中，首先检验了现时市场中竞争者价格、既往市场价格、广告中宣称的价格与消费者心目中参开价格的相关性，检验发现在显著性水平为0.01的条件下，消费者心目中的参考价格与现时竞争价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的相关系数分别如表2所示：
说明在统计学意义上可以认为三者对于消费者形成自己的参考价格都具有一定的影响。为了进一步探讨上述三个因素对于消费者参考价格形成的影响能力，接下来对消费者给与现时市场中竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格对其在形成参考价格时的重要性评分做了差异性检验，得到如表3所示的统计结果，显示消费者对于现实市场价格与广告宣称价格在重要性的认同上具有显著性差异（Sig.=0.030.05）。
在此基础上，进一步以消费者心目中的参考价格作为因变量，以竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格作为自变量进行了回归分析，回归分析结果如表4所示：
回归分析结果显示，t统计量值和t分布的双尾显著性概率Sig.皆小于0.05，可认为回归系数是显著的。竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格经标准化处理后的回归系数分别是0.532、0.651、0.171，说明顾客在形成心目中的参考价格的时候，有关价格信息对其的影响力从大到小以此为既往市场价格、竞争者的价格和广告中宣称的价格，从而H3得到验证。
五、讨论
在市场竞争日益激烈的条件下，信息交流与生产技术的改进，造成产品与服务的同质化趋势日益明显。因此，消费者在服务消费过程中对价格的感知与敏感性直接影响着其对在交易中所获得的价值的认知，进而可能对其满意与忠诚的形成造成影响。因此，营销者必须关注这一课题，从本研究的结果来看，消费者对价格的认知不仅仅取决于标示价格的绝对数目，交易过程中的公平感以及实际价格与参考价格的比较都会影响顾客对服务是否物有所值的判断，因此，服务企业在努力提高管理效率、降低运营成本亦不断改进其价格竞争能力的同时，应注重对服务过程的管理，在提高服务质量的基础上，与消费者进行充分的沟通，通过对作业项目的合理性、服务价格构成的合理性做出充分的解释，提高关价格信息的透明度，并鼓励服务人员在适当范围内主动为顾客设计节约服务成本的服务方案，这些举措将大大提高顾客在服务过程中对价格的感知公平性，从而降低其对价格的感知与敏感性。另外，考虑到参考价格对于顾客感知价格的影响及其形成机制，建议企业应采取积极的措施，对消费者参考价格的形成过程进行适当管理，一方面，可在服务环境中通过设置明确的价格标识、价格构成的机制与计算方法等为顾客提供丰富的有形线索，帮助顾客了解有关服务、作业和价格的有关信息，以降低顾客对价格风险的感知并解释自身服务价格的合理性，另一方面，在充分了解顾客既往经验对于未来参考价格的形成具有最重要影响的基础上，做好每一次的服务，并通过在服务中对细节的关注和对消费者的关怀，在与竞争者相似的服务过程中创造竞争者所无法模仿的差异性，提升顾客对服务参考价格的所能带来的价值认知。需要说明的是，本研究以汽车服务业为背景，尽管是一个典型的服务行业，也是许多学者在进行服务研究中常常选区的领域，但由于研究条件所限，本研究主要以某高档轿车的车主作为研究对象，虽然对于本研究的目标而言并无多大影响，但产品本身的特点可能会对研究结论应用的普遍性造成一定的干扰，这也提示，在未来的研究中应进一步扩大研究范围。
参考文献：
1、邹璀珉,胡叠.公平性价格及其影响[J].价格与市场,2004(7).
2、陈硕坚.卖场的参照价格策略[J].中国商贸,2002(8).
关键词:营销;参与营销;消费者心理;个性化设计
1 案例分析
俗话说，百货迎百客，而北京王府井大楼则亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场，果然，飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。
这个现场充绒“车间”有15m，透过全封闭铝合金玻璃墙，3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外，围满了驻足的顾客。
相对于其他家纺产品而言，羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品，很多消费者之前并没有体验过，因此在购买行为中存在着很大的不确定性，这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场，使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来，一方面，使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程，增加了消费者对该产品质量的信任，降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面，消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择，而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少，价位有高有低，充分满足了消费者的个性化需求。
2 参与营销的概述
2.1 人性化
参与营销正是充分考虑到消费者的人性要求，通过参与的方式满足人们的尊严、价值、个性、身份、地位、审美、情感、时尚、习俗、传统等人性层面上的心理需要，具有鲜明的人性化特征。
2.2 合作化
参与营销突出“参与”。消费者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中，通过参与合作，不但取得心理上的满足和对产品的认同，而且不断把产品的优缺点反馈给企业使企业及时得到生产营销的信息，进一步调整自己的产品和营销组合，达到顾客企业双方的满意。
2.3 整合性
企业采用参与营销方式时，为顾客提供的不是一件产品或一种服务，而是由有形产品和无形服务所整合的“产品束”，在这个产品束中，既有企业提供的物质产品和售前、售中、售后服务，又有顾客主动参与对产品的创新和自我服务。
2.4 创新性
参与营销为企业创新和顾客创新提出了要求，留下了余地，因而独具魅力。它要求企业在产品设计、制造、销售和服务中药巧妙地为消费者留下空缺、余地，把一部分创造和活动留给消费者，这就要求企业在产品和服务的全过程中应有创新的理念和创新的构思。
3 参与营销的应用
参与营销大大提高了营销活动的针对性，调动了消费者的积极性，进而换来他们真正的满意感和忠诚度，则必然会促进企业与顾客的双赢。
3.1 产品策略的参与
(1)参与产品设计。产品在开发阶段，顾客即参与到新产品的研究设计中来，使顾客的创造需求一开始就贯彻到产品中最大限度地创造顾客满意产品。消费者也许不懂具体的设计，但要记住是他们在使用产品，他们对现有产品或样品的赞赏或不满要比设计人员敏锐得多、实用得多。
(2)个性化设计。在信息时代，大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场，企业必须看到消费者需求的差异性，为之量体裁衣，满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置，这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。又如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配，企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来，生产出令消费者满意的产品。
(3)参与品牌建设。品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称，具有强大价值的品牌，应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立了关系，形成品牌忠诚。而做到这一点的一个好办法就是让消费者参与品牌建设。
3.2 价格策略的参与
企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来，使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如，2005 年上半年，在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻，国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动，无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场，不仅使得国美置业的楼盘畅销，而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”，为其后续市场扩张铺平了道路。同时，消费者也从中获得了实惠。
3.3 促销策略的参与
(1)体验营销。让消费者参与到产品试用的过程中，强调通过消费者的体验，增强公司、产品、消费者三者之间的沟通，使消费者加深对产品的理解、认同，从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如，宝洁公司在开拓印度农村市场时，在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台，主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到产品的魅力，而且眼见为实，围观者也能见证化妆品的效果，经过几场活动以及媒体的传播，宝洁在农村市场有了一席之地。
(2)人员影响。消费者使用过产品后，往往会将自己的感受向其他人传播，这时候他们就参与到企业的促销活动中来了。例如，在案例中许多消费者都是通过“熟人”介绍过来购买的。利用消费者的影响进行促销，关键在于精心选择“参与者”，可以用优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。
(3)参与广告设计。就如同参与产品设计一样，消费者可以提供广告创意和对设计好的广告做出评价，当然这也需要企业提供适当的奖励吸引消费者参与。
3.4 渠道策略的参与
消费者可以为企业选择渠道提供建议。例如，某企业新产品上市，为了选择效率高的渠道模式，企业与新浪网合作展开网上调查，分列出网上购买、网下购买，而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道，最终网民投票显示，选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析，决定服从民意，选择了百货店作为主渠道，结果大获成功。从此例可以看出，消费者参与渠道策略的决策，提高了决策的针对性，保证了企业获利，消费者便利。参与营销是对传统营销方式的突破和创新，它在单向营销的基础上加入了顾客驱动，力求实现企业和消费者的双赢。在网络时代中，我们的企业管理人员应该探索更多的消费者参与模式，使企业提高营销效率，顾客获得实惠。
参考文献
[1]顾天辉，李绍伟.参与营销[J].企业管理，2006，(6).
[2]闾志俊.基于消费者行为分析的家纺产品营销策略[J].河北纺织，2007.
【关键词】“互联网+预售”模式 消费者 米粉 行为
一、“互联网+预售”下“米粉”行为影响因素分析
“互联网+预售”是一种C2B的电子商务模式，这种预售模式是借助互联网平台产品的信息，并在短时间内将消费者的购买需求进行集中，从而将消费者购买的产品类型、产品的价格迅速的反馈给商家，商家针对消费者的订单组织生产或者调货，这种“互联网+预售”的模式能够有效的节省生产商的库存，甚至生产商不需要库存，在这种“互联网+预售”模式下，消费者往往会被企业的宣传噱头吸引，进而产生购买的行为。
（一）“互联网+预售”下的情景影响因素
在市场销售中商家营造的购买气氛以及氛围会吸引消费者的好奇心，消费者的购买行为往往会随着其所处的情景而发生变化，在“互联网+预售”的模式下，消费者对于商家商品的了解主要是通过商家在互联网平台的商品信息文字与图片。如在小米的官方网站上的产品预售信息，通过对产品的大力宣传渲染一种购买的热烈氛围，米粉对于小米商品的了解多数是通过官方的网站，在小米官方网站上一些热销的产品往往是采取“互联网+预售”的模式，米粉可以通过预订的方式购买自己喜爱的商品，并且这种预约是可以看到有多少人预约成功，极大的刺激米粉的购买欲望。小米比较成功的抓住消费者的好奇心理，对于一些小米的新商品，小米采取预约购买的方式，米粉需要预约成功后的每周二中午12点进行抢单，在每周越接近周二，越容易引起米粉的预约抢购。
（二）“互联网+预售”下的产品影响因素
产品在“互联网+预售”模式中处于核心，消费者对于互联网预售的关注实际上对产品的一种追捧，因此产品是整个“互联网+预售”模式的根本。米粉对于小米产品的忠诚度比较高，当前小米产品的产品种类不断的完善，而且在手机产品的基础上延伸手机周边产品、横向发展小米电视、小米机顶盒、小米路由器等产品，在“互联网+预售”模式下，小米产品对消费者购买产生影响的主要是小米产品的功能价值、享乐价值、小米的品牌知名度、小米产品的性价比。当前小米对于新产品不断的进行研发，从小米1到现在的小米5，还有一系列的红米手机产品。小米每次新出的预售产品都会受到米粉的追捧，小米产品在功能上比较齐全，而且每次新品都能够改进前一代小米产品的缺陷，除了小米产品的功能价值外，这种预售或者抢购的行为能够满足米粉心理上的一种愉悦感，而且小米经过几年的发展经营，在国产手机市场上有一定的知名度，虽然在一些新品的“互联网+预售”模式下产品并未面市，但是有小米的品牌保障，可以有效的减少米粉对于产品的不确定因素顾虑，能够刺激米粉的购买意愿。
（三）“互联网+预售”下的产品售后服务影响因素
小米“互联网+预售”模式的推广是建立在互联网+的基础上的，电子商务的发展极大的改变消费者的购买行为与习惯，小米的“互联网+预售”模式的出现迎合消费者购物行为的改变。米粉选择小米的“互联网+预售”模式购买产品，很多情况下有一种尝鲜与跟风的情况，但是更多的是小米这种“互联网+预售”模式承诺的7天无理由退货以及15天换货服务，在售后的服务上，小米在全国的主要城市设置有小米产品专门的售后维修网点，能够为消费者提供购物保障服务。小米的“互联网+预售”模式的容许7天退货的模式，能够减少米粉对于购物的服务保障不确定的风险，有效的促进产品的销售。
二、商家“互联网+预售”模式发展的完善对策
“互联网+预售”模式下消费者必须要等待一定的时间才能收到商品，在小米手机刚进入市场不久时，消费者对于小米手机的认知度不足，这个阶段小米手机采取“互联网+预售”的模式受到同行的耻笑，然而小米一直坚持的“互联网+预售”模式如今却成为众多商家模仿的营销手段，这种“互联网+预售”的模式不仅能够极大的引起消费者对产品与企业的关注，而且在短时间内形成一种购买的刺激效应，减少企业的库存成本，并且容易培养忠诚客户，在互联网电子商务的发展环境下受到经营者的青睐。因此，商家应当分析消费者的购买行为的影响因素的基础上，调整“互联网+预售”模式，促进产品的销售。
（一）注重企业的信誉与产品的质量
“互联网+预售”模式下消费者对于商品的了解只能通过互联网平台的文字信息与图片信息，特别是新品，缺少购买者的评价，消费者的信息是不对称的，如何减少影响消费者购买的不确定因素是商家必须考虑的。因此商家必然要注重企业的信誉建设，在对预售产品的信息上要尽量的详细，并且要准确易懂，确保信息的完整性。此外要不断的提升产品的质量，质量是“互联网+预售”模式的核心，只有质量好的产品才会让消费者满意，而且才能培养忠诚客户。
（二）注重预售产品的价值功能
在“互联网+预售”模式下消费者愿意花费时间去等待产品，不仅在于产品的质量，还需求产品能够满足消费者的价值需求，不仅要满足消费者的功能价值需求，还要满足享乐价值需求，并不是一味的低价就能够吸引消费者，而是产品具有较高的性价比，而且在享乐价值上能够彰显消费者的个性化，才能真正让消费者追捧“互联网+预售”模式。
参考文献：
[1]施燕华. 基于消费者行为的可退预订策略下的运营决策研究[D].南京大学，2015.
关键词：消费者伦理行为 改进探索 模式构建 对策适配
消费伦理行为作为一种通过产品价值释放、顾客需求衔接以及货币效益实现而组建构筑的价值模式，其本质上与商品交换并无明显区别，商品交换所具备的属性特征、流程步骤、程序环节同样可以通过适当改进而应用于消费者伦理行为之中。而在消费行为之中，消费者群体作为货币价值的出售者，其兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于伦理行为参与范畴的条件要素就都在很大程度上影响制约着整个消费行为能否顺利完成以及货币价值的最终获取，那么在更为依赖消费者群体作为价值主体以及货币实现对象的营销性消费之中，消费者行为参与模式机制的适配拓展就显得必要而关键。
一、消费者伦理行为参与的内涵特征与价值定位
1、个体选择性与对应回馈性
营销性消费是基于营销概念之上的侧重对象主体心理层面的兴趣显示、情绪波动以及价值导向等因素要件对产品货币价值实现从而对自身服务的流程环节、质量实效进行针对调整改进的销售手段，其本质还是通过消费产品的属性特征与消费群体购买需求之间的衔接交互而实现的价值交换，即消费者群体支付货币从而获取服务价值，而营销群体则通过获取货币作为对自身服务的物质回馈。
正如“消费伦理行为”的字面解析而言，其更为注重基于价值主体以及货币对象自身的兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于消费者群体行为参与范畴的条件要素，只有针对性地满足消费者群体的具体实际的服务需求，价值交换才得以实现，这是一种双向性可逆化的系统。而消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，这就使得静态的营销性消费无法充分活跃激发营销流程的迅速开展，而如何使消费者群体的兴趣指标被充分激发、欲望情绪被有效点燃以及过程，就很大程度上需要营销群体怎样积极合理、灵活多元地进行诱导引发消费者群体进行营销参与。而当消费者群体充分参与融入服务营销的过程之中之时，销售人员的服务热情度、工作积极性以及企业责任心也被迅速激发调动起来，从而使得整个服务营销的流程环节更为协调融洽，最终的价值交换与货币获取也就事半功倍、稳定有效，这样也使得消费者的伦理行为实现了“理性价值交换”。
2、群体传染性与范围联动性
在商品消费的概念范畴之内，物美价廉的商品总能以“免费广告”的形式通过已经获取商品价值的消费者群体向其社交关系内的其他社会群体进行该商品属性有点宣传传播的独特效用，这一现象上升至商业销售的理论层面，可以被概括为“群体传染性”。而具体结合营销之中消费者行为参与的实效态势，良好人性、负责认真的服务态度必然协调激发引导消费者群体主动参与的热情度、积极性以及成就感，而消费者群体在主动参与的过程之中也普遍获取了心理层面的满足感、认可度以及依附性，这就促使其将这一价值实效积极地向与其具备社交关系的其他潜在消费者群体进行宣传讲解，从而带动更多的消费者群体参与到服务营销的价值交换之中。而消费者群体的增多，必然实现货币效益的提升，单个营销人员的价值凸显也会直接带动其他销售人员主动进行职业学习强化、服务技能锻炼、综合水准提升，进而实现范围之内的竞争性。那么销售人员的服务积极性、技能探究欲以及综合自豪感都会得到极大巩固拔高，从而输出品质更为优良的服务营销，这就是所谓的范围联动性。
二、消费者伦理行为参与在服务营销之中的更新探索
1、消费者伦理行为参与目标的扎实贯彻，步骤推进
营销管理的领导决策层需要制定确立明确翔实的消费者行为参与目标的整体方针，然后具体细化规章细则划定、流程操作分配以及交流互动机制的编排，做到阶段目标划分、层次环节适配。譬如在每次进行较大规模的营销活动之前，可以组织相关销售人员进行户外街区的消费者群体对于服务产品的兴趣品类反馈信息收集、消费者参与范围阶段成果汇报解答、消费者参与实效工作创设开展等等，这样皆可以使得相关销售人员在具体实际的销售之中可以针对侧重地激发消费者的参与热情、引导消费者的参与导向以及疏导消费者的参与情绪等等，从而为协调顺利地进行消费者行为参与适配辅助营销的机制流程改进拓展打下坚实牢固的前提基础。
2、消费者伦理行为群体的层次划分，因势利导
基于心理学、行为学以及经济学的原理剖析，消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，其对于服务产品的需求消费大都已经形成了较为固定的取向偏好。有的消费者群体喜欢沉默寡言地进行相对经典稀缺的服务产品择取，自身的参与热情度较低；有的消费者群体则个性张扬，一般都会主动积极地与服务销售人员进行交流沟通，其参与的热情度较高；有的顾客群体兼具以上两种性格特征，更为需要销售人员进行针对适当的激发引导，才能有效实现其参与热情度的激发点燃。这就需要销售人员在具体实际的销售操作之中，做到针对消费者行为参与的层次划分，从而做到因势利导、有的放矢。譬如在进行室内的大规模电视购物之时，销售人员就可以通过设置产品知识竞答送好礼、服务满意度提意见获大奖等灵活多元的营销手段充分有效地激发调动不同性格特点的消费者群体的参与积极性，进而快速有效地发挥消费者行为参与在营销之中的调剂促进的独特效用。
三、结语
消费者伦理行为参与、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是营销整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的营销行业系统运营管理的直接鞭策以及间接警醒。营销产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进消费者伦理行为参与兴趣指标、价值取向以及情绪反馈的理论架构与实践途径，激发消费者参与热情、引导消费者参与导向、改进消费者参与实效，从而快速协调地实现营销产业体系的积极、持续、长效推进发展。
参考文献：