“百花齐放”背景下，今麦郎如何抓住机遇，获得新的竞争力？
随着中国经济40多年中高速持续增长，居民人均可支配收入和消费水平获得了显著提升，饮料作为快消品进入到寻常百姓的日常生活之中，饮料工业步入了快速发展通道。
今麦郎饮品是一家集饮料研发、生产、销售于一体的大型民营企业，经过15年的发展，企业面临越来越多的问题与挑战：人口老龄化不断加剧、环保监管趋于严格、人口红利逐渐消退、饮料市场竞争激烈；同时，消费升级、新产品不断创新，使今麦郎在面临危机的同时也迎来了新的发展机遇。
今麦郎饮品研究所具有一定的研发实力和行业竞争力。研发队伍占比0.54%、研究生学历占比71%，5年研发新产品674只，具备了实现产品差异化所需的研究开发能力。
美国市场学家菲利普·科特勒从现代营销理论角度把产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。以下从这个三个层次，实施产品差异化。
1.核心产品
核心产品指产品具有的使用价值，它是消费者购买产品所需要的实际利益。今麦郎饮品应加强与消费者、供应商、行业之间的互动，洞察消费者需求，开发差异化核心产品。
洞察消费者需求，实现核心产品差异化，企业构建线上销售平台。通过线上销售平台合法收集消费者数据，对获取的消费者年龄结构、购买偏好、饮用频次等大数据进行分析，及时了解消费者的喜好和需求。
平台邀请消费者参与企业新产品研发，洞察消费者内心的真实需求。通过对消费者需求的全面、深入分析，开发出符合消费者真实需求的核心产品。
借助外部资源力量，实现核心产品差异化升级，企业与外部专业调研机构合作，对不同区域，不同渠道，线上、线下的消费者进行调研，分析不同类型消费者对饮品的客观、真实需求。开发出符合多元化渠道需求的饮品，满足消费者差异化、多元化需求。
与原料厂家合作，实现核心产品差异化升级，企业定期与香精、原料公司交流沟通，掌握国内外饮品的最新发展动态和未来发展方向，结合中国消费者对饮料的偏好和需求，开发出创新型饮品，抢先占领消费者心智。
借助行业技术，实现核心产品差异化升级，企业积极参与行业技术交流，掌握饮品技术的发展和应用动态。从新技术的发展中发现机会，开发出能解决消费者痛点的饮品。
2.形式产品差异化
形式产品是核心产品的外在形态，即产品的形式或外观。产品的包装形式和外观是商品的一部分，在一定程度上体现了企业的文化价值观念。产品包装形式和外观设计能够反映出产品、品牌等不同方面的内涵。
与外部专业机构合作，实现形式产品差异化，今麦郎饮品投入更多的资金、资源与国际、国内知名设计公司进行战略合作，借助外部专业机构的力量将包装形式、瓶型、标签等形式产品差异化升级，设计出更加符合物消费者需求和审美的包装形式与外观。
成立形式产品情报部，加速形式产品差异化设计速度，定期收集国内外市场上适合饮品包装的产品，如：饮料、酒等产品，分析其包装形式和外观的优劣以及转化为饮品包装的可行性；建立与原物料、设备供应商更加紧密的联系，请其在全球收集适合饮品包装的产品。
建立专业的形式产品展示室，供企业和外部专业设计公司参考，加快形式产品差异化设计速度。
3.附加产品差异化
附加产品是产品包含的附加服务和利益。今麦郎饮品的研发、定位研究院、营销、品牌等部门人员需要不断的学习，提高认知水准，从消费者利益出发，综合运用各行各业的知识，提升产品的附加值，使今麦郎饮品的附加服务和利益高于竞品，与竞品形成差异化。
1.建立服务质量改善小组，保持服务质量差异化
企业内部数据显示，2016-2020年消费者客诉率分别为128ppb、105ppb、83ppb、79ppb、80ppb，客诉率持续下降。针对客诉由品保部牵头成立服务质量改善专项小组，利用小组的专家资源以及外部合作伙伴的技术支持，分析客诉产生的根本原因，提出改善措施，并从体系的角度思考问题，防止问题的再发生。
在对企业内部提出改善措施的同时，24小时内对消费者客诉给出解决方案，提升服务效率。实现2025年客诉率降低至50ppb，客户满意度提升至93%的目标。
2.提升服务人员综合素质，实现服务人员差异化
今麦郎饮品现有服务人员为销售和品保人员，缺少系统的服务培训和服务绩效考核。
今麦郎饮品与外部专业机构合作，对销售、品保等部门服务人员进行法律法规、消费者心理、管理沟通等知识、技能的培训，通过内部培训与外部培训相结合的方式，提升服务人员的素养与能力，提高服务质量。
结合理论知识考核和服务绩效评定，对服务人员综合素质进行考评，并将结果体现在个人履历中。服务人员的专业水准是企业实施服务差异化的基础。
3.建立标准化服务流程，实现服务流程差异化
建立经销商服务标准化流程，采用信息化技术连接企业与经销商，实现实时、动态数据在企业内部、经销商之间的协同和共享，建立标准化服务流程。
第一，企业通过信息化技术，掌握经销商动态销售数据。定期对经销商库存和销售数据进行智能化盘点，依据经销商库存和产品的动销状况，自动生成订单。
第二，智能化系统接受订单后，根据工厂的分布、库存、物流成本等，自动安排最经济的工厂进行生产，并在36小时内发货，满足经销商的销售需求。
第三，定期给经销商推送企业各品类产品的销售数据和促销政策，便于经销商及时了解企业的实时、动态信息，进行针对性销售和促销。第四，对经销商库存产品进行库龄管理，达到保质期限一半的产品，立刻进行保质期预警，达到保质期限四分之三的产品，立即进行促销等。通过库龄管理，避免经销商仓库出现呆滞品。
以上标准化流程可以为企业节省大量的人力、物力投入；帮助企业了解消费者偏好，了解不同区域的产品销售动态；帮助经销商进行产品销售，实现经销商和企业的双赢。
职能战略是企业发展战略和业务竞争战略的基础，今麦郎饮品差异化竞争战略的实现，需要以下职能战略的配合。
1.完善人力资源制度，激发员工积极性
人力资源是企业的第一资源，企业的差距从长期来讲是人力资源的差距。人力资源是今麦郎饮品实施差异化竞争战略的重要支撑。企业与外部人力资源咨询公司合作，完善基于差异化竞争战略的人力资源规划、薪酬体系、员工职业生涯规划等，提高员工满意度，留住人才，全面配合企业差异化竞争战略实施。
（1） 完善人力资源规划
重点完善技术人才培养和干部储备。通过以下方式完善人力资源规划：完善培训规划，制定详细的技工和干部培养目标、培训方式、培训内容、晋升标准、考评方案等。
建立人才蓄水池，制定不同层次人才储备的具体指标，制定人才入池标准，入池享有权益等具体指标。完善晋升通道，结合员工自身特点和擅长领域，建立双通道晋升路径；管理职、技术职，使员工在能够发挥自身特长的同时获得晋升。两种不同通道，都不影响员工收益。
（2） 完善薪酬体系
结合外部人力资源专家的设计方案，参考饮料行业头部企业的薪酬体系与标准，根据企业的发展战略和实际状况，完善岗位评价、员工任职能力评价、员工价值评估和价值分配等体系，制定出能够提升核心和骨干员工积极性的薪酬标准；注重精神激励和物质激励相结合，从多角度激发员工的工作积极性。
提供对内具有公平性，对外具有竞争力，让员工看到职业前景和上升空间的薪酬体系。
（3） 完善员工职业生涯规划
以企业战略为指导，协助员工结合自身兴趣、能力、特点、专业知识、素养和外部经济、科技等客观条件的发展趋势，将员工个人发展目标与企业发展目标有效结合，找准员工的职业定位，并为达成目标作出切实有效的安排，挖掘员工潜能，帮助员工成长，增强员工对企业的认同感和归属感。
2.注重研发体系建设，提升研发实力
为配合企业差异化竞争战略的实施，今麦郎饮品选择领先型研发战略。以下从2个方面进行研发体系的改善，保证今麦郎饮品领先型研发战略的顺利实施。
（1） 研发架构重建
重建研发架构，打造适合今麦郎饮品的研发组织，提升研发专业度。今麦郎饮品研究所隶属于饮品事业部，这种架构使得研发被分担了过多的其他业务，无法专心于本职工作，丧失了研发独立性，不利于研发实力的提升和企业的长远发展。
饮品研究所应从饮品事业部中独立出来，作为集团的独立职能部门存在。独立的研究所，有利于快速提升研发人员的专业度，有利于企业整体研发实力的提升，有利于企业差异化战略的实施。
（2） 加强研发队伍建设，强化研发人员管理
研发投入对企业未来盈利能力有显著的促进作用。企业在进行运营决策时，应加大研发投入力度，并将其稳定在合理的范围内。
应用集成产品开发管理体系进行产品研发。打破组织壁垒，形成外部咨询公司、市场、开发、供应、制造、技术服务、财务、PQA于一体的虚拟合作团队，建立以市场为导向的产品管理体系与能力，使今麦郎饮品在产品研发周期、质量、成本、响应客户需求、产品综合竞争力上都取得根本性改善。
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