从《隐秘的角落》热播，看视频平台的突围之路
编者按：本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID:libusiness），36氪经授权发布。
作者 | 金梅
编辑 | 张军智
《隐秘的角落》获得成功，从表面上看跟它的美剧风格、导演、演员、叙事的用心等因素息息相关。但对国内的网络视频平台而言，它们应该透过表像看到，差异化、市场增量才是《隐秘的角落》引爆市场的深层逻辑。
一起爬山吗，给你拍照的那种；
去游泳吗，给你换药的那种；
去少年宫吗，会坠楼的那种；
听小白船吗，送你升天的那种。
看过《隐秘的角落》的人，对上面的段子应该不陌生。在电影持续缺席的日子里，《隐秘的角落》火爆了大半个六月。如今这部作品在豆瓣有54.2万人点评，评分高达8.9分，可谓近年网剧“名利双收”的佼佼者。
与之相比，近年来的几部爆款网剧都相形见绌，比如优酷的《长安十二时辰》豆瓣评分8.3，点评人数37万；腾讯爱奇艺同步播出的《庆余年》76.3万人参评，豆瓣评分8.0；为爱奇艺狂揽1200万会员的《延禧攻略》31万人参评，豆瓣评分为7.2。
历经近3年时间的打磨，《隐秘的角落》的成绩的确足够亮眼。根据猫眼数据，该剧从6月16日上映，第8天攀升至全网网络剧榜首位置，至7月初，十多天几乎一直雄居榜首。不但“秃顶”秦昊、小演员们成了热议话题，原著《坏小孩》作者紫金陈也进了热搜，书更是卖断货，加印三次依然脱销。
和以往的热播剧相比，《隐秘的角落》到底有何特殊之处？
疫情对电影行业造成了巨大的打击，但不争的事实是，观众其实是渴望电影院的。疫情期间，网络视频平台招揽来了更多的用户。足足看了一个假期的亲情、伦理、综艺节目，观众口味有点腻，急需口味调剂。而悬疑剧《隐秘的角落》用让观众在深夜头皮发麻的“赶脚”，一举满足了市场的需求。
章子怡的推荐词，道出了该剧成功的巨大秘密。“看了这么多年的美剧英剧，终于有一部品质可与其抗衡的‘中剧’了！《隐秘的角落》整体完成度非常高、演员的表演感受力令人震惊，值得一看。”如她所言，美剧的确有广阔的受众群体和较长时间的受众培养，这一点从《权游》的火爆就可略窥一二。在美剧、欧美电影都青黄不接的时候，该剧给这些人来了点“心理滋养”，这算是这个剧的“天时”。
逻辑性，思考性，强节奏，悬念性，构成了美剧的特色。美剧采用周播的模式，吊足了观众的胃口，如果剧情太拖沓、悬念不够就会造成用户流失。所以跟国内的电视剧相比，美国电视剧的叙事节奏非常快。这些特点《隐秘的角落》非常巧妙地汇集一身，令它和国内的肥皂剧、口水剧划清了界限。
大小演员本身的演技就不用多说了，秒那些流量明星几条街。从秦昊给自己设置的秃头形象，就足见演员的智慧。这部剧的配乐也是亮点。导演辛爽曾是Joyside的乐队成员，这才有了12集剧12首片尾曲。虽然昂贵的版权费，让这个操作显得有一点冒险。
《隐秘的角落》色彩用光都是电影级别的。画面的质感，色彩的丰富度，光线的考究，都是近期作品中的佼佼。跟那些把人P得只剩一张大白脸的偶像剧相比，这部剧里的色彩太丰富了。人的皮肤可以是纯净的、污浊的、昏暗的，呈现着油画里那些皮肤丰富多彩的样态。古朴的画面和昏黄的调子，既让你看得毛骨悚然，也透露着《花样年华》一样的东方气韵。而且这部剧的片头也非常独特，简单来说，很另类，很西方，很意识流。
《隐秘的角落》还有个好处——短！全篇12集，每集大概一小时。被国内“口水剧”灌水灌到崩溃的大众，终于可以在这部剧里，短暂地停止快进或放弃倍速播放了。虽然后边有几集剧情稍显拖沓，但瑕不掩瑜。国内很多电视剧黑心商家，剧本就够支撑十几集，可硬生生被拖到几十集。“短”，极大地降低了观众打开一部新剧的心理门槛，还跟电影的缺席交相呼应了一下。
这部剧的乐趣，除了让你毛骨悚然，还有就是和原著混着看。网络剧审查虽然感觉比卫视播放的电视剧门槛低一些，但还是有很多内容不能播的。所以来一场原著小说和网剧的“连连看”也成了一大乐趣。观众自己在脑子里，补全那些没拍出来的画面，极大地丰富了作品的层次和内涵。这部剧好多人二刷也是出于这样的好奇心。当然这跟导演的拍摄手法也有关系，他没把故事讲死，给观众留出了这样的“再创作”空间。
上述因素与《隐秘的角落》爆红，虽然息息相关，但在笔者看来，这并非它爆红的深层次原因。毕竟画面的讲究，叙事的严密，不是它的独创，传统电视剧也有很多精品，比如《人民的名义》《甄嬛传》从叙事和画面上，也是堪称典范的。
笔者认为《隐秘的角落》这部剧的最大赢点在于：它的身上写着一个标签叫“只属于网络播出平台”。从诞生的那一刻开始，它就注定不属于传统电视台。而此前的剧集，台网（电视台和网络播出平台）区隔就比较模糊，大都是台网就同一个头部作品打得死去活来。而所谓的自制剧，也没有跳出各个卫视十几年前做自制剧的逻辑。
《隐秘的角落》首先从叙事上说，它有美剧的心理原型，有一定的接受门槛，如果在电视台播放，对于小孩子还有很多老年收视群体是非常不友好的。我相信，少有电视台会敢冒这样的风险，在黄金时间播这样一部作品。但网络播出平台很好地弥合了这个问题。《隐秘的角落》的观众，大多应该都有过美剧或者国外电影的观看经历。这部作品，自主点阅和被动收看，是截然不同的效果。
另外，这部剧12集的篇幅，对电视台会是一场“灾难”。电视机大都被装在客厅，它的伴随性非常明显。很多人是开着电视做饭、吃饭、聊天，今天的观众根本不会像以前那样，每晚八点准时守候在电视机前看节目了。这导致的问题是，这部剧“不下饭”，所有的氛围会被日常生活破坏掉。12集只够播一周，观众有两天错过，有三次打开不准时，整部剧就过去了。而且，大部分电视观众，没办法对着电视剧去看原著的，导演所预留出来的大部分想象空间会完全消失。所以，这部剧只能属于网络平台。
很多人觉得《隐秘的角落》不像中国以前的网剧，反而身上有一些美剧《纸牌屋》的影子。虽然对比之下《隐秘的角落》还略显稚嫩，但从剧作本身的价值、功效上，确实有很多异曲同工之妙。我们都知道《纸牌屋》是奈飞的神作，也成了奈飞崛起之路的里程碑，那么《隐秘的角落》能否成就爱奇艺？
在国内做过奈飞梦的不只爱奇艺，但这些平台屡不成功的原因，除了媒体环境，国际市场份额的差异外，单内容本身，奈飞的智慧、魄力，国内媒体学得也不够好。奈飞作为流媒体平台，它崛起的时代机遇是传统大的媒体播出平台的僵化和制度弊病。奈飞的成功因为它是创新者，但更因为它是革命者。这一点，在投拍《纸牌屋》时，就体现得颇为明显。
《纸牌屋》的创意灵感来自BBC（英国广播公司）的同名迷你剧集。这部剧拍摄前就聚集了广受好评的导演大卫·芬奇，曾获金像奖的著名编剧鲍尔·威利蒙，以及金像奖影帝凯文·斯佩西。这个志在必得的项目的理想买家是HBO电视网、Showtime电视网或AMC电视台之中的一家。这些电视台作为垄断者，几乎是电视剧引爆市场绕不开的人。当然，这个团队还做了一个改变命运的决定，同时联系了奈飞。
美国的电视媒体经历了百余年的发展，为了保证播出的电视剧受人喜爱，他们设计了严密的电视剧工业化生产流程。美国四大电视网每年会收到2万个编剧给他们的故事提纲，他们会从中选出500个（2.5%的比例），然后给编剧10多万美元，让他们写一集样本剧出来。
他们对故事情节的要求很严格，必须三分钟一个高潮，五分钟一个悬念，8分钟悬念就要破解，15分钟就要有一个大转折。甚至要求开篇5分钟故事的结构、问题、主要角色和矛盾冲突就都要出来。所以美国的编剧不是一个人而是有精细的分工，有的人就专门负责给人物加笑料等等。这些要求，在罗伯特·麦基的著作《故事》里都能看到清晰的影子。
如果剧本不错，电视机构会给500万~600万美金，让导演试拍一集，测试观众的兴趣度。大部分的节目都会在这个环节死掉。电视网络公司每年花在失败的试播集上的经费大约是8亿美元。但开拍也不意味着永远安全，媒体不会一口气支付费用，观众一旦不喜欢看了，电视台就会停止输血或者削减预算。因此，美剧里虎头蛇尾的故事，已经让人见怪不怪了。
这种流程保证了产品的成功率，避免中国很多作品拍了却播不了的资源浪费。但对于《纸牌屋》来说，这却成了它的死穴。
按照电视机构丰富的经验，政治剧情片是一个很难“大卖”的剧种。2006年《白宫风云》播出以后，就再无成功的案例。对于《纸牌屋》这样的故事，想要让编剧在几十分钟之内把这个复杂的故事讲清楚，几乎不可能。所以，这部剧在传统电视台那里吃了闭门羹。
但奈飞接下了这个剧，而且它桀骜不驯地跟传统电视台来了一次大叫板。奈飞希望MRC电影公司（《纸牌屋》制作公司）完全绕过电视渠道，让奈飞获得《纸牌屋》的唯一播放权。而且，奈飞完全打破了电视台的制作流程，一次性出价1亿美元先期买断了两整季（26集）的制作，《纸牌屋》不需要试播，直接投拍。导演坦言，这样的方式给编剧提供了更大的发挥空间。
奈飞敢这么做，源于它的“数字能力”。奈飞有3300万用户收看习惯的详细数据。这些人中有大量导演和演员的粉丝，而且有相当数量的人租过同名剧集的DVD。奈飞相信，这部剧的表现不会太差。当然，数据的运算能力还帮他们设计出最讨巧的海报、纷发推广方式等等。播出上，奈飞选择了一次性全部上架的方法。这种做法对传统电视根本不可能。一天播13个小时的节目，其它的节目就根本无法播放了。
因为会员订阅的方式，为编剧的创作提供了更大的自由度，也给艺术呈现新的可能性。《纸牌屋》剧本的一幕是全剧主角掐死邻居家受伤的狗。于是编剧鲍尔·威利蒙跑去找导演说，“我真的很喜欢这个开场的设定。我觉得这一幕能让我们的这部戏有力地开场。有人对我说主角弄死一只狗的时候我们会损失一半的观众，对此你怎么看”。导演思考了几秒说，“我才不在乎呢”。编剧说“我也不在乎”，就这样它拥有了这个惊心动魄的开场。
奈飞敢于给编剧导演这么大的自由度在于，奈飞不需要依靠广告收入，也不用担心这样的剧情对广告主的不良影响。即使内容“触犯”用户也无所谓，而且用户的数据让他们基本确定这件事无伤大雅。“要是你连掐死一只狗都接受不了，那么这部剧根本就不适合你。”就这样，《纸牌屋》有了电视台上不可能呈现的效果。
除了去抢占既有市场的份额，去创造市场上原本不存在的增量，去创造对手根本没有能力和机会完成的作品才是《纸牌屋》获胜的关键。从这个角度上看，《隐秘的角落》的大思路基本正确。但单独一部作品是不够的，只有持续的作品输出，才能形成用户对爱奇艺新的品牌形象定位。不但有高峰，还要让高峰连成高原，这也是爱奇艺面临的挑战。
为了强化颠覆者的形象，奈飞不但冲击各种大奖，还不断跟电影院叫板，要做电影发行的颠覆者。跳过电影院直接上线电影的行为，遭到集体抵制，但对奈飞而言这是一个旱涝保收的游戏。这不只是一场内容之战，还是一场占领消费者心智的战争。对奈飞来说，颠覆者形象越明确越好。
特劳特在《定位》一书中讲，所谓定位，就是让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置，并获得用户的优先选择，从而代表某个类别或某种特性。他提到了一个说法叫“占领用户心智”。对于爱优腾而言，要占领用户心智，就要形成差异化。不但是平台之间的差异，也有与传统媒体的内容差异。
获得用户清晰的记忆点，要么有高度，要么有广度，两者兼得当然最好。企业竞争在不断加剧，为了获得更长足的发展，企业的发展大抵分为两类：一类企业不断剥离非核心业务，聚焦主业建立自己的核心竞争力；另外一部分比较成熟的企业则通过不断的兼并，扩大自己的业务广度，从而获得规模优势。
今天长视频平台竞争格局基本稳定，除了播放方式的更新之外，在内容的较量上爱优腾其实没有真的突围。依然是在存量市场里跟传统电视台pk，没在增量市场上拿出特别多有说服力的作品。这就很难形成清晰的、差异化的用户定位。
电视媒体本身是大众传播。在今天的个性化时代，新媒体为“窄众传播”提供了可能性。这正是新媒体平台突围的路径。B站如今备受瞩目，它最大的突破就在于个性化和窄众的定位。它跟传统媒体大相径庭，但却因此而熠熠生辉。抖音、快手甚至都不再是媒体思维了：它们制造了完全不同的内容；它们制造了与用户完全不同的互动关系；它们制造了媒体内容完全不同的使用、生产逻辑。
《新闻联播》入驻了B站、快手，因为这些平台上的用户和内容跟央视自己的新媒体平台的差异很大。但它的长视频媒体内容，在自己的网络平台上就够了，没必要再放在爱奇艺了，因为两者的差异性太小了。
作为主攻长视频的平台，留给爱优腾的生存空间确实相对狭小，与各大平台之间的竞争不可避免，但依然有新的市场空间。近几年非常火热的几部综艺，《奇葩说》《吐槽大会》《中国有嘻哈》《这就是街舞》，这些综艺的一个显著特点就是小众性、个性化。跟最近火热的选秀节目相比，这样的节目才是视频平台的“《纸牌屋》”。
企业想突围，好产品固然重要，但差异化的产品更重要。打开创作的缰绳去制造优质的、有的放矢的差异化内容，才是奈飞获胜的王道。另外，通过持续的产品输出，让用户对平台形成清晰的形象定位也是至关重要的。上一部美剧范的剧集当属《长安十二时辰》，但颇为可惜的是，优酷在内容上没有持续的跟进，热闹过了人就散了。