一个娃35万！泡泡玛特是在“抢钱”吗？

　　最近，娱乐圈又掀起了一股晒娃风潮，不过晒的不是自家孩子，而是玩具大娃。

　　近日，宋茜、程潇、林允、王鸥、潘玮柏、谢霆锋等明星，纷纷在社交平台上晒出泡泡玛特的新款大娃，引起了饭圈和娃圈粉丝的广泛关注。

　　

　　

　　01

　　一个娃=一套房？

　　这种近乎有真娃大小的娃娃，是泡泡玛特新限量发售的MEGA珍藏系列，分别包括Molly 1000%和Molly 400%。

　　前者就是在盲盒娃娃大小的10倍，一个盲盒高7厘米，1000%就是高70厘米，而后者就是盲盒娃娃的4倍大。

　　

　　这两款新品一经推出，立马引起了娃圈的狂潮。仅在天猫一家平台，发售前就有超过98万人参与产品抽签。两款1000%规格的大娃，在天猫平台共限量发售1312套，400%规格的预售15000个，上线后均1秒售罄。

　　为了提升娃娃的价值，泡泡玛特还采取了“饥饿营销”的方式，限时限量发售。比如毕奇牛奶白圆豆，只发售20体，早上10点开抢，拼的是手速。

　　

　　还有一种是限量抽签发售。如果你恰巧有一个娃圈好友，那大概每天都会收到10次求助攻链接。表面靠的是运气，其实靠的是友谊，真正的朋友才不会拒绝如此频繁的刷屏。

　　

　　兼具“独特性”和“稀缺性”的大娃，身价自然是水涨船高。

　　比如Space Molly1000%的初始售价是3999元，Space Molly400%的原价是1099元，是盲盒娃娃的几十倍。

　　“泡泡玛特赚不到我的钱，但黄牛可以。”照着几百块的基础定价，自然是买不到大娃的。一般都是得在闲鱼等二手平台上寻求卖家。

　　据了解，MEGA1000%的大娃，在闲鱼等二手平台上已经叫出了89999元的高价。400%大小的，也卖到了1.8万元一个。

　　

　　但这不是最夸张的，最新消息显示，有娃娃的挂牌价居然飙升到了342999.63元（是的，你没看错，小数点前是六位数）！

　　

　　一个娃娃居然能卖到35万一个！这放到某些小县城都能买下一套房了，贫穷真是限制了我的想象力！

　　02

　　炒个盲盒娃，败光半个家

　　别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

　　很多人都理解不了，为啥当代年轻人对一个娃娃居然有这么强烈的执念。为买一个娃，掏空半个家。

　　“北京小夫妻4个月花20万买盲盒娃娃”“90后花百万收集盲盒”“60岁的玩家一年花了70多万购买盲盒”之类的新闻可谓是数不胜数。

　　此前还有报道，一个日本宅男，家里的盲盒公仔摆满一面墙，平均每个月花费40多万！

　　

　　知乎上还有男士犯愁：月薪7000的月光族，如何让老婆退坑盲盒？

　　

　　我们不禁要问了，盲盒究竟有啥陷阱，能吸引这么多年轻人入坑？

　　首先是收藏癖。就像是小时候我们疯狂迷恋收集方便小卡片一样，现在也想收集全套娃娃。

　　“一家人就是要齐齐整整的在一起，所以你单买一两个之后，就像强迫症一样想买全套”。别看一个娃娃只有几十块，但一百多个娃娃那就是小一万块钱。

　　

　　其次是隐藏款带来的惊喜感。“抽中隐藏款带来的不可知的惊喜，实在太刺激了。”“如果抽不到想要的那款娃娃，就想一直抽下去。”

　　

　　但如果想抽就是根本停不下来，有些隐藏款比例达到了140:1，非常难买到。看来，好奇心不仅能害死猫，还能掏空你的钱包。

　　不过虽然理解了盲盒对年轻人来说有多诱惑，但大家也不一定能明白年轻人为啥能爱的这么疯狂。

　　北京西单大悦城的一次Molly展,单场商场展收获了10万左右的粉丝。

　　

　　在某新品发售会上，有些人为了能准时抢到自己心爱的娃娃，觉也不睡了，连夜蹲守。

　　

　　在之前上海的一次潮玩展会上，保安抱着某限量款娃娃的抽签桶冲出展厅，身后追着乌央乌央的粉丝，那场面，真心好比是丧尸围城。

　　

　　年轻人对盲盒的钟爱，还催生出了庞大的二手交易市场。

　　据闲鱼数据显示，平台上有超44万盲盒玩家交易（包括出售与交换），一个月的盲盒交易额就能超过1亿元，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年的营收。部分闲鱼头部潮玩玩家年入超200万元。

　　由此，还养肥了一批专门套利的黄牛党。因为盲盒玩家们会在平台上把自己抽重复的盲盒卖出去，收回来的钱用来购买别人多余的款。但每一套盲盒里很难抽到的隐藏款是大家都稀缺的，这就滋生出赚钱的机会。

　　一般来说，限定款和隐藏款都能被炒至上千元，最受追捧的盲盒价格还能狂涨几十倍：

　　泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现在已经卖到2350元的高价，狂涨39倍；

　　Labubu怪物嘉年华盲盒原价仅59元，其隐藏款美人鱼在某二手交易平台卖出了1899元的高价，翻了32倍；

　　Labubu森林音乐系列盲盒售价为59元，隐藏歌唱家也卖出1555元高价，翻了26倍。

　　

　　闲鱼报告显示，有一位30岁的闲鱼用户，光是通过转让盲盒就赚了10万元。

　　

　　当然，泡泡玛特本身也是赚的盆满钵满。仅仅靠Molly一款大单品，单个售价59元的娃娃，一年就能狂卖400万个，实现2亿多元的销售额。

　　想必这次大娃的推出，更是将炒娃风潮推至高点，能让平台和黄牛们再狠狠地发一笔横财。

　　

　　03

　　泡泡玛特的六百亿泡沫

　　不过大家可能没想到的是，这次大娃的推出，背后所反映的恰恰是泡泡玛特的焦虑。

　　泡泡曾经是资本追捧、媒体热捧的“超级独角兽”，如今虽不能说已经衰落，但业绩确实在滑坡。

　　2018—2019年泡泡玛特营收处于高速增长中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速断崖式下跌，仅有49.3%，增速下降近八成，如今虽渐渐从疫情影响走出，但也只有116.8%。

　　

　　对应在股价上，就是近乎腰斩的市值。泡泡玛特总市值最高达到1472亿港元，疯涨200多倍的市盈率，也让泡泡玛特被誉为潮玩界的茅台。

　　然而潮水来的快，去得也快，到今年3月，泡泡玛特股价就出现大幅下跌，最低点仅为46.47港元/股。虽然如今股价略有回升，但恐怕很难回到从前。

　　

　　从具体产品来看，泡泡玛特的IP危机已经显现。创始人王宁曾表示，“泡泡玛特要做这个时代的唱片公司。希望每个IP都成为像周杰伦、王菲这样经久不衰的爆品。”

　　而Molly又是自有IP中的担当，它在2019年卖出了4.56亿元，占自有IP收入比例为27.1%；2020年营收降到3.57亿元，收入占比也降到14.2%。

　　不过从目前来看，“经纪公司”泡泡玛特只孵化出了Molly一个超级顶流。2017年至2019年，Molly系列分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，分别约占总收益的26.3%、42.6%和27.4%。

　　但正所谓花无百日红，如今当家花旦的热度也开始逐渐减退。2021年上半年，来自Molly的业绩继续下滑，营收2.04亿元，这个数据和2019年底的4.56亿港元相比可谓是逊色不少。

　　

　　尤其是在当下的潮玩行业大背景下，大批竞争对手争相布局，泡泡玛特的危机感越发深重。

　　天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含潮玩、潮流玩具、盲盒。如今行业竞争已处于白热化状态，有业内人士甚至说：“现在做潮玩的人，比买潮玩的人还要多。”

　　就垂直品牌而言，泡泡玛特的新对手们可谓是杀伤力满满。比如名创优品，将“9.9眼线笔”的性价比优势延伸至盲盒，其负责人介绍，“我们比泡泡玛特的便宜一半，是平价盲盒，学生党也实现了盲盒自由。”

　　名创优品虽然2019年11月才入局，但凭借自身全国拥有两千多家门店的基础优势，放出了这样的豪言——很快追上5年有187家店铺的泡泡玛特。

　　

　　此外，就连互联网大厂们也纷纷入局，包括腾讯、百度、优酷、陌陌等也推出了一些潮玩产品。

　　如陌陌早在2017年就已经推出了第一个潮玩品牌MOMOPLANET，目前这一IP的盲盒系列已经推出了两代，并且还推出了相应的潮玩衫。

　　

　　显然，随着赛道愈发拥挤，势必会进一步影响泡泡玛特的营收和利润增速。毕竟盘子就这么大，蛋糕真的不够分。

　　而大娃的推出，就是泡泡玛特应对内忧外患的自救之举，试图挽回消费者（的腰包）。

　　

　　04

　　未来还能留住年轻人（的钱包）吗？

　　不过，理想很丰满、现实很骨感。

　　虽然泡泡玛特用户众多，累计注册会员数量为1141.5万人，但大娃一个就单价不菲，从普通购买者进阶到高端购买者的人，究竟有多少呢？

　　更重要的是，现在有越来越多的用户，正在弃坑泡泡玛特。

　　网友们纷纷表示，自打泡泡玛特产品火爆、尤其是上市之后，无论是产品还是服务都很不走心，网友们戏称其为“拉垮玛特”。

　　泡泡玛特新品娃娃中，瑕疵品的比例非常高，甚至还有消费者买到破损的娃娃。而当消费者就玩偶上的瑕疵与客服沟通时，有客服居然表示“盲盒是艺术品，建议亲亲距离30cm欣赏。”

　　

　　要是发现产品出了问题，想找客服，但泡泡玛特的售后服务让人更加窝火。有消费者吐槽：“我找泡泡玛特小程序人工客服，每次前面基本都有两三千人排队，有一次下午5点排队，结果第二天下午6点才排到。”

　　

　　小编不禁表示疑惑，泡泡玛特的市值和营收都这么高了，就不能花点钱多请一些客服？

　　截至目前，在黑猫投诉上，有关泡泡玛特的投诉量达4736件，而已经完成的不到3000件。

　　

　　有消费者愤怒地表示，“到手就成垃圾的泡泡玛特，我再买就是傻。”

　　更深层次的原因，其实盲盒本身，并不具有多么高的收藏价值。

　　一件东西想成为收藏品，一是必须有独特的品格，无论是产品还是情怀和故事上必须有独到之处；二是要有持之以恒的用户粘性，用户需要对品牌有极强认同感，有持续消费欲望。

　　但显然，当前的盲盒还仅仅停留在“网红”层面，用户出于一时的新鲜感、刺激感去购买它。

　　但年轻人的热情来的也快去的也快，当大家对它都失去兴趣时，它与地摊上普通的小玩具并无多少差距。

　　不过泡泡玛特创始人王宁却多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司，未来会成为国内最像迪士尼的企业。”

　　但是如今看来，泡泡玛特的“迪士尼”之路却走反了。迪士尼所创造的唐老鸭、米老鼠、白雪公主等典型IP形象，都是先通过各种动漫故事、影视剧为动画形象注入性格和内涵，通再生成IP，再围绕其开发出一系列衍生品。

　　

　　但泡泡玛特却恰好相反，先创造IP的消费品，把讲故事的“任务”交给了消费者。留下一片空白自己想象。

　　总而言之，一切商业都要回归本源。支撑IP价值的是其蕴含的丰富内涵、文化故事，而非以新奇博出位、以营销为内核。

　　前者是精耕细作的艺术品，而后者是铺天盖地的工业品，终究是逃不过从“滥大街”到“烂大街”的宿命。

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