为什么说“体验”对于品牌很重要？

　　疫情下行业迎接挑战的同时也同样蕴藏机会，Uniplan优尼首席战略官区天骥(Andrew Au)先生这次和大家聊聊关于“体验”的洞察和思考。

　　本文原文由Andrew Au撰稿发布于The Drum.

　　

　　著名德国工业设计师Dieter Rams在定义“好设计”的原则曾说，“好的设计应该尽可能少地被设计。”意为当好的设计出现在人们眼前时，设计本身不应该引起人们对它的注意。它不会成为主角，而是通过设计让事物自如地运作起来。

　　“Design is not what it looks like and feels like.Design is how it works.”Customer Experience

　　—— Steve Jobs

　　如果我们认为设计的作用不是只关注在美学，而是更关注功能上，那么设计就会变得更广泛，更有趣，最终设计就会被赋予更多力量，也能呈现更清晰的目标。

　　

　　Uniplan为现代汽车在2021德国IAA车展上设计搭建的展台

　　之前，当人们提到客户体验时，往往都是通过屏幕（即数字化）的视角来理解。当然，我们清楚这样的认知是如何引起的：此前数字化作为业内的前沿事物，需要通过不同的技能组合、投资，数字化似乎被单独作为了课题进行培养和发展。不过，当下来看，单纯数字化的时代已经过去了，目前来说纯线上模式也会随着时代的发展，继而过时和失去效果。

　　显而易见的是，我们不会在孤岛上体验世界。

　　

　　Uniplan为东风雪铁龙所做的2021舒适空间巡展活动

　　用户不会说："我在某品牌的移动应用上有非常好的体验，但在品牌店内的体验却很糟糕”。现在，我们会同时感受线下和线上带给我们的双重体验。

　　如今，我们能轻易地在线上和线下之间无缝切换，因此线下体验与线上体验同样重要，反之亦然。它们应该是一体的且可以交互的 —— 无论是线上或是线下体验，它们都该被构思、考虑和设计成为一个相互联结的体验领域，并同时囊括到用户的体验接触点之中。

　　

　　Uniplan为林肯线下零售空间做了数字化升级

　　在我们希望达成目标和结果时，首先需要考虑的是，我们希望人们通过我们的行动去思考、感受什么？由此制定战略和后续的计划从而去支持希望达成的目标和结果。这就需要公司采取更为整体的方式去思考和执行。

　　在这方面，我们仍有很长的路要走，因为绝大多数公司仍以分离的方式运作，即市场部负责市场，销售部负责销售，财务部负责财务，这些部门很少真正合作，最终也会由于各部门无法真正地协同工作，无法达到真正全面和整合的客户体验。

　　目前有大量证据表明，重视并投入在“体验”的公司能够收获丰厚的回报：

　　在哈佛商业文章和随后出版的《体验经济》一书中，两位联合作者 Joe Pine 和 James Gilmore 提出了这样的观点：我们从农业经济开始，然后到工业经济，随后变成了产品和服务经济。现在，我们生活在一个以体验为主导的经济中，正是体验使之不同，而体验也应该成为企业思考其商业和业务的核心。

　　麦肯锡的研究还表明，50% 的购买行为是基于口碑的，这可能并不奇怪。不过鲜为人知的是，80%的口碑是由直接的体验所产生的。

　　

　　从表面上看，你可以说 COVID-19 放缓了体验经济的发展，但请想想我们现在无时无刻都在渴望的是什么？是海外度假、是参加亲朋好友在希腊的婚礼、去热闹的电影院、去听音乐会、或是去现场观看体育赛事。

　　我们被疫情剥夺了人与人之间真正的互动和联系，虽然目前数字化的线上体验似乎无处不在，但相信我，这只是暂时的，我们很快就会以更有意义、更富有情感的方式彼此联系。

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