借力小红书 传统品牌走进年轻人的圈子

　　“离用户有点远”是不少传统品牌年轻化的难点。过往的品牌逻辑通常选择教用户产品好在哪，对于现在的年轻消费者来说，他们并不吃这一套。为了开拓流量来源地，达成转型需求，传统品牌开始瞄向小红书。

　　“今年品牌入驻小红书蛮多的，我接连建了两个微信群，差不多拉了500多个品牌同行。”运营“盼盼饮料”小红书账号一年多，其负责人裴靖发现了这个现象，这也让他直呼越来越“卷”。

　　对于品牌来说，如何精准触达新一代消费群体便成为了品牌年轻化的关键。盼盼饮料正在从一个传统国货品牌逐渐转变成一个满足Z时代、新青年消费需求的品牌，他们希望借助小红书让年轻消费者感受到这样的形象转变，这也是品牌年轻化升级过程中迈出的重要一步。

　　在小红书粉丝量排名前500的品牌号中，主要类型为美妆、护肤、服饰、个护、零食等，其中粉丝量大于50万的账号占比3%，粉丝量5万-50万的账号占比97%。

　　可以看出，大多数品牌号都属于小红书定义的腰部账号（粉丝量5万-50万），这也意味着品牌号的发展还处于初期阶段。再加上去年11月小红书取消抽奖关注的限制，涨粉难度提升，品牌运营走向内容化，已经成为一种趋势。

　　

　　今年2月，“盼盼饮料”凭借两张聊天截图，一夜之间在小红书涨粉3万。一切起源于裴靖和老板的一次对话，老板先是对当时不足两千的粉丝量表示有点少，再提出年底突破5万的“小目标”，并许诺给粉丝提供福利。品牌有“人味”让盼盼走出了出圈第一步。

　　除了“大胆”晒出自己跟老板的聊天记录，裴靖还以小助理身份，在“盼盼饮料”的小红书账号上分享自己的日常生活，比如国庆回老家开收割机，逗奶奶家的老母鸡，让官方号更“接地气”。

　　做出爆款只是品牌号在小红书的第一步，传统品牌想要实现年轻化，就必须契合年轻人的需求，打造年轻化的产品，并运用新的营销方式，吸引年轻消费者，重新占领年轻消费者的心智。

　　去年夏天，生椰拿铁成为了全网催货的爆款，连带着其原料之一的厚椰乳也成为了人气饮品，迎来销量增长。盼盼饮料敏锐发现椰乳赛道的潜力，并快速调整椰乳供应链，推出了盼盼厚椰乳，形成完整的盼盼椰子系列产品结构。

　　盼盼饮料认为其所用到的原料有不同之处，口感也会相对应地更加醇厚。于是，“厚”就成为了盼盼厚椰乳与其他品牌在这个新品类上差异化竞争的抓手。

　　“盼盼厚椰乳，真的好喝厚。”（厚，谐音闽南口语音的“吼”）这句极具闽南语特色的产品Slogan就是这个背景下诞生的。Slogan既包含了盼盼饮料作为福建企业的特点，也充满了“网感”。

　　

　　在“打爆”了这条Slogan后，盼盼厚椰乳的包装也随之换新，小红书通过数据洞察，与盼盼共创并筛选出了烘焙、特调、健身等多个厚椰乳适用的消费场景，随后匹配站内适合这些消费场景的KOL，开始打造优质笔记内容。

　　除了调饮以外，KOL制作厚椰乳蛋糕、厚椰乳河粉面条等内容出现在小红书上，并得到了众多KOC及普通消费者的广泛传播，盼盼厚椰乳在上市两个月后就实现了破亿级的曝光及百万级的互动，线上线下的销售总量突破了百万。

　　在运营盼盼饮料的小红书账号之前，负责人裴靖做过其他品牌的微信、微博运营。在他看来，微信偏私域，与小红书的定位有所区别，微博则是一个话题广场，不管品牌发生了好事坏事，最终都会在微博发酵，引起更广层面的讨论。

　　他注意到，近几年来，小红书正在替代豆瓣小组成为微博素材发源地。如果能借微博起势，对于品牌将是一个巧妙的杠杆。

　　裴靖总结道，“要能沉下心，高频次去做小红书运营，才有机会将自己展示出去”。据数据显示，“盼盼饮料”已累计更新458篇笔记，相当于每天至少更新1-2篇。