一年三爆款背后,环鹰时代的新消费时代电影宣发|专访张聪洋

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  文|胖部 编辑|夏添

  电影宣发正在出现诸多变化。

  从行业环境来说,中小体量电影在疫情环境下加剧了宣发难度,不但要给观众更充分的走进电影院的理由,也要面对主要档期扎堆的竞争压力,疫情反复的情况更为选择档期带来了不确定性;从宣发角度看,过去两年随着新媒体渠道更加多元,尤其是短视频营销地位越来越重要,也在为宣发带来一系列变化。

  

  环鹰时代在这种背景下获得了不少关注。从去年10月拿下1.13亿的黑马《喜宝》,到改名后成功破5000万的《我没谈完的那场恋爱》,再到开创了“99档期”的《陪你很久很久》,短短一年内打造了三部爆款。而这三部电影无一例外是中小成本作品,甚至是相对缺乏市场号召力的作品。

  这样高难度宣发的连续成功是如何做到的?环鹰时代采取了怎样的宣发策略?对于当下的用户和市场,环鹰时代又有怎样的判断和认知?带着这些问题,犀牛君和环鹰时代创始人、总经理张聪洋聊了聊。

  

  环鹰时代创始人、总经理张聪洋

  复盘一年三爆款

  新消费时代的电影宣发打法

  今年9月9日(周四)上映的台湾青春片《陪你很久很久》,现在来看表现依然惊人。当日19点开片,短短5个小时的上映时间,却撬动了3813.8万的票房成绩,斩获当日票房日冠,目前累计票房已达9245万。

  这部看起来在过往会成为炮灰的电影,该如何为其找到宣发抓手?环鹰时代团队当时经历了较长时间的考量,最终提出“仪式感”这一关键词。

  张聪洋回忆:“因为《陪你很久很久》这个片名就比较特殊,觉得仪式感营销是有机会做起来的。”为了让观众接受这种仪式感,该片不但选择了9月9日开画,在通过短视频物料做好“你的爱情心事我都懂”情绪营销的基础上,打造了“爱你久久,陪你久久”的“2199”等热点话题。

  

  这成为该片发行策略的基础。9月9日其实是周四,团队将开画时间定在19点,而该片看似日排片占比不高,实际上争取到了大量黄金场次,最大限度地吸引对营销有感知的年轻人,最终实现了超高上座率,也靠首日表现在周五超过多部大体量电影拿到了24%的排片,成为排片冠军。

  9月9日总票房达到了6323.6万,如果对比上一个周四3342万,可以认为该片为市场提供了约3000万增量。“我们不是和别的片子抢存量,是让更多年轻人愿意为仪式感买单,而不只吸引本来就想要看电影的人。”

  可以看到,环鹰时代的宣发模式相对偏重于新消费的逻辑,有别于传统电影宣发全渠道铺物料的模式,目前的打法、渠道都更针对受众的情绪和痛点,找到目标受众、实现深度触达,然后选择合适的档期增强效果、实现引爆。

  《我没谈完的那场恋爱》也是找情绪的典型例子,首日1500万的开画成绩可能主要归功于修改了片名。电影最初片名为《不说再见》,类型感和内容要素都很模糊,而《我没谈完的那场恋爱》则明显加重了情绪,包含了“恋爱、遗憾”等各种隐含信息,新片名曝光后即带动猫眼想看飙升。

  

  “从营销的角度说,每一级跳转都会浪费很多用户,而片名的触达就非常直观。电影宣发和品牌不一样,要求快速引爆,如果片名生僻的话观众就要通过再一轮点击才能有认知。”

  选择6月25日这个档期,除了因为该档期竞争环境相对好,也有考虑成为一种在毕业分手季强化情绪营销的发行策略。最终,《我没谈完的那场恋爱》实现了首日20.6%的排片,位居该档期排片第二名。

  发行定档策略的精准也体现在《喜宝》上,团队看到10月16日的档期有较好的排片空间,果断从原定的10月23日提前,虽然缩短了从定档到公映的宣传期,但拿到了当日第二的排片占比。

  而《喜宝》找到观众情绪痛点,则在于将话题高度集中在价值观。这一方面因为该片是IP改编作品,更容易招致负面舆情,所以没有将讨论引导到电影本身;另一方面,金钱与爱情的话题也更容易制造热度,张聪洋特别提到:“《喜宝》是最早开始尝试用真人情感向KOL做情感电影营销的,效果比较不错。”电影上线一周前,猫眼想看的日增峰值过万,这基本代表该片预定了1亿+的体量。

  这让《喜宝》在首周末之后依然有不错的票房走势。很多20至24岁的女性非常赞同电影中传达的爱情观,在后来的讨论中成为自来水,甚至会主动同那些对影片提出质疑的人进行辩论。

  

  “我们现在偏重于情绪营销,思考受众会有什么情绪可以揉进来,然后对这种情绪进行放大。有这种共同情绪的人就可以成为我们的受众。”在新消费的市场大环境下,找准用户的情绪痛点和情感需求,成为环鹰时代打开市场的主要路径。在这背后,一套完整的宣发方法论也逐渐形成。

  电影宣发关键词:运营人群、

  引导用户情绪、精细化运营

  值得一提的是,《喜宝》也是较早实现短视频破圈的电影营销案例之一,和抖音、快手和小红书都做了较深度的合作。在宣发推进期间,其猫眼和淘票票的想看指数随之骤增,仅10月11日单日就增加约1.44万人。

  

  能够做到这一点,与环鹰时代曾经在抖音上运营官号的经验有关,当时在各类抖音影视类目里“环鹰影视”都能排到前三。这也为其在短视频营销成为主流时取得了一定的先发优势。

  短视频时代改变了很多宣发逻辑。“之前的电影宣发把物料铺出去,到底有没有转化其实心里没那么有底,但是现在基本上能感受这一轮效果怎么样,再结合各个平台的指数、想看数据的变化就心里有数了,不会再盲目地把钱都撒了,而是可以根据效果随时调整策略。”

  张聪洋总结了环鹰时代的三个宣发关键词:运营人群、引导用户情绪、精细化运营。

  首先是运营人群,区别于传统宣发以运营流量为主,现在找到用户的方式更加精准。这主要建立在对受众的精准分析。

  一方面是基于成本考虑,泛流量代表着更高的成本,而人群运营从成本到吸引买票都更具竞争力;另一方面,也能更好地配合后续宣发动作,为找到的用户匹配相应的渠道,效率更高。

  其次是引导用户情绪,需要对年轻人群体更立体的了解。环鹰时代的一个特点是团队女生比例较高,在张聪洋看来,这使其对情感向的内容会更加敏感,“差不多的两个句子,男生看可能觉得是一样的,但女生会发现一些细微的差别,而在营销上换个句子或许整个东西就变味了。”

  更进一步的操作是提供目标更明确的话题点,张聪洋透露,每次公司其实都会集体拟出数十个点投放出去,能取得不错的表现,一是有赖于团队的长期积累,能“基本上知道你的东西出来的情况”,二则有赖于对投放效果的随时观测。

  这也就涉及到第三个关键词“精细化运营”。“我们不会说投出去就好,其实是随时关注数据的变化,结合具体的表现及时作出调整。哪一个方向中了的话快速反应,会有大量的相关话题跟上,才能快速出效果。”

  前期在受众定位上下足功夫,在内容支撑的情况下,最大程度掠夺用户心智,这成为环鹰时代宣发打法能建立市场优势的基础,进而通过多种渠道组合和数据监测将优势扩大化。实现宣发效果和性价比一定程度上的可控,是环鹰时代过去一年打造三部情感类爆款的主要原因。

  而这套方法论或许不止适配情感类作品,通过对观众特征和消费习惯的深度理解,环鹰时代实现的其实是电影对观众更快、更好的触达。

  电影宣发下一站:

  “内容为王仍然是核心”

  随着三部中小成本电影的成功宣发,环鹰时代也正在受到更多的行业关注。《陪你很久很久》的合作方万达影视在《喜宝》上映时就对环鹰时代有所关注,在《我没谈完的那场恋爱》获得成功之后,他们判断这种连续成功并非偶然。

  在下一阶段行业普遍进入精细化、数据化的趋势下,环鹰时代依然具有的优势或许可以从内容和渠道两方面来看:一是通过前期内容的充分论证,以更准确的定位,在目标受众中扩大影响,吸引他们进入电影院;二是对短视频等新媒体渠道更熟悉,玩法也更灵活。而这两者组合形成了一种更具前瞻性的行业竞争力。

  

  需要注意的是,近年来一些过度宣发带来反噬的案例,也在让行业进一步思考宣发和内容的关系。

  “好的内容就是最好的宣发。”从业多年,张聪洋对“内容为王”仍然有敬畏之心。重要的是保持电影内容和观众需求的一种高匹配度,“一个产品它肯定有它相应的优点,我们的几部电影都有不同的受众会喜欢它,也会有很多人不喜欢,主要是前期你要把尽量多喜欢他的人引导进来成为种子用户。”这就在最大程度上避免了观众不满而“宣发背锅”。

  目前,环鹰时代也正在开发一些自研内容,即将在接下来和观众见面,包括从日本购买改编权、与国内优秀编剧们合作的多个作品,预计其中两个项目会在明年开机。

  相比于几年前,如今环鹰时代试水影视制作的信心更足了。一方面,深耕宣发多年后,团队对市场风向和观众喜好的把握更为清楚,在电影定位等方面更有优势;另一方面,团队能力也更强,除了积累了比较优质的行业制作资源,此前几年做海外批片也积累了更丰富的项目运营经验。

  张聪洋认为自己是个学习型的人,而她所管理的环鹰时代也一样,在发展的不同阶段,通过持续的创新和学习,不断丰富着公司的目标和打法。

  “别亏了任何一部电影,这是我们的原则。”张聪洋如是说。

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