中东市场“掘金”之旅，从窥探跨境大卖的运营之道开始

　　根据Redseer（红眼）的最新估计，到2023年，中东和北非电子商务市场总规模将达到1000亿美元。 虽然这个数字不及欧美市场，但是作为继欧美之后的又一个高客单价市场 ，且就目前的平均客单价来看甚至超过了欧美和日本，中东市场对于跨境电商卖家来说，无疑是一个摆在橱窗里十分香甜诱人的“大蛋糕”。

　　

　　（来源：网络）

　　我们在上周就全球知名支付服务商Checkout最新出具的《2022年中东和北非地区的数字化转型》报告，详细解读了中东消费者在线上购物中的行为习惯变化以及现状

　　高客单价、高消费能力以及还未彻底开发完全，巨大的市场潜力，让来自全球的跨境电商品牌都瞄准了这个富裕的市场，其中包括中国出海电商品牌Jollychic，Shein及Fordeal，印度的Nykaa 等等。

　　接下来，我们就来聊聊国内出海品牌在中东的经营过程，进一步探究想要做好中东市场应该要具备什么样的特质，走什么样的路线。

　　

　　（来源：网络）

　　要知道，并不是所有的卖家都能够经营好这个“富到流油”但是又带着“野性”的市场。 比如曾经在中东市场的时尚购物领域搅动风云，甚至被称为“碾压”亚马逊中东站与Noon的执御，却因为越来越多竞争者的加入，以及自身的经营不善，而出现了原始团队退出，供应商集体催讨货款的新闻，并疑似出现过网站关停，破产倒闭的情况。

　　虽然目前执御的网站Jollychic.com仍然在正常运营，且网站的流量也有呈现上升趋势。 但是相比于前几年的风光，如今的执御已经被曾经的竞争对手Shein、Fordeal等远远地甩在后面。

　　其实执御的衰落总结成一句话就是“不把消费者当回事”，在Apple应用商店关于Jollychic的评价只有3.8分，差评几乎涵盖了产品、服务、物流、、履约时间、应用的使用体验等多个方面。 而在Google上进行搜索，关于Jollychic的差评就更多了。

　　

　　（来源：Google上对执御的评价）

　　产品质量没有保证，货不对板，履约时间超长、库存不足就擅自更改订单，客服态度敷衍、反馈得不到解决等等问题，让Jollychic的口碑在凭借低价优势占领中东市场后极速下降。再加上在没有解决好中东市场最棘手的物流配送问题时就盲目扩张，导致资金链断裂，而陷入没有足够的资金来改善现状的死循环中。

　　

　　（来源：Apple Store上的执御的评价）

　　说完执御这个“反面教材”，我们再来说说“三好学生”SHEIN。

　　目前Shein在中东市场搜索排行一直是名列前茅，根据相关数据统计，Shein在中东电商市场至少占据20%的电商市场份额，并且其零售规模正在以30%的速度增长着。

　　Shein的成功来自于他们一直坚持的四点：品牌化路线、稳定的供应链支持、超强的存货控制力、以及针对不同市场的差异化运营。

　　品牌化路线

　　Shein的品牌化不仅提现在产品的质量保证上，还提现在统一的售后服务。根据中东当地服务商透露，Shein的退货率大概在30%左右，而同时期执御的退货率基本在40-50%之间。另外，Shein的复购率相对于同类型的卖家来说也高得多。

　　这种高复购和低退货率很大程度上得益于Shein便捷的客服服务和宽松的退换货政策，让消费者愿意一次性购买多件产品。

　　稳定的供应链支持

　　虽然中东市场的消费者钱多，但是人却不傻。他们对产品价格的敏感度低，但是对于产品质量却更加注重。所以同样是走低价路线，有稳定供应链系统的SHEIN能够走得更稳，更容易突出重围。

　　此外，SHEIN在全球拥有六个物流中心，还有包括迪拜在内的七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络。能够将产品的到货时间缩短到3-15天之内。而且，Shein还有自己的海外中转仓，用来接收消费者的退货。其中在中东的海外中转仓设置在沙特和迪拜这两个中东市场最富有，网购消费者最多的国家。一旦消费者提起退货，就能够快速响应完成退货流程，让消费者安心不少。

　　

　　（来源：网络）

　　超强的存货控制力

　　Shein超强的存货控制力，体现而且Shein的通过缩短结在其在大规模的“小单快返”生产模式下实现的供应链的高效运转。Shein的供应商在生产的时候都严格控制产品的数量，很少超量生产以备爆单之需。取而代之的是通过完整的组织架构和科学的数字化管理来管控产出和销售。账周期，主动补贴资金和提供技术等方式来掌握供应链的话语权，让供应商心甘情愿地为其“小单快返”模式提供全力支持。

　　不同市场的差异化运营

　　在中东市场的差异化运营中，Shein特地成立中东设计组，为中东主要的购买力中东女性提供了不少“量身定制”。

　　

　　（来源：Sheinz中东站）

　　首先中东市场的女性比较低，女性出行的穿着十分保守传统。Shein的中东设计组就根据当下的全球的流行趋势，再结合中东女性服装市场的整体风格和喜好，设计出适合中东女性的服饰。从面料、版型、色彩搭配、设计细节上都进行了细致分析和反复测试，通过不断地复盘和积累经验，最终才摸清了中东女性的服装方向。在这个繁复的测款过程中，Shein灵活的“小单快返”模式发挥了巨大作用。可以说目前Shein是最了解中东女性穿着爱好，且一定程度上引领中东女性的时尚潮流的存在。

　　目前，对于中东市场跃跃欲试的跨境独立站卖家不少，但是这个市场却不是所有人都能够吃得动的。不同的消费习惯和宗教风俗、难解的物流配送等都是“拦路虎”。鲸网跨境建议有想法的卖家朋友还是需要从已经在中东市场“吃到蛋糕”的大卖身上多学点经验，从小规模销售开始尝试，稳扎稳打。

　　原文链接：https://www.jingbox.com/news/1501

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