国内手机“大逃杀” OV荣米谁能笑到最后？
国内手机市场，正在加速“大逃杀”。
中国信息通信研究院发布的《2022年3月国内手机市场运行分析报告》显示：第一季度中，国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%。
因此，2022年第二季度的618年中促销，成为各家手机厂商必争节点，上半年各厂业绩也在此一役。
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国产手机迎来史上最卷、降价最狠618
手机厂商618大促早已打响，焦点自然是价格。今年国产手机或迎来史上最卷、降价最狠618。
例如，京东、天猫、拼多多等头部电商平台数据显示：iPhone 13，128GB版本，从5999元跌至4799元，跳水20%；Redmi K50 12GB+256GB版本，从2799元跌至2299元，跳水18%。红魔7 Pro 12GB+128GB版本，4799元→3879元，跳水19%。南都也梳理了一些品牌的优惠力度，如下表。
▲部分机型降价情况一览 （梳理/制图：《南方都市报》）
小米、红魔等品牌降价，非常常见，但连苹果都在“清库存、冲业绩”实属罕见，足见抓紧时机提振销量的重要性。
618“清库存、冲业绩”模式背后，是今年手机行业的一个重要变化：“量价齐跌”。
前两年各品牌开始更追求利润，冲击中高端市场。销量虽然下跌，但均价相对稳定。但今年一系列因素影响，导致消费者换机动力不足，价格自然随之下跌。
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国内手机市场加速进入“终局”，仅OV、荣耀依然坚挺
“量价齐跌”的变化，大概率加速国内手机市场进入“终局”。
2015年时，有厂商大佬做了一个大胆的预测，说未来只有2-3家手机厂商能够存活。当时行业一直拿这句话来取笑该大佬。
如今7年过去，仍在“牌桌”上的玩家，确实越来越少：金立陨落、锤子破产、乐视挣扎、华为成为other......时值2022，不到半年时间，手机行业收购动作频频：吉利拟收购魅族，而腾讯放弃收购黑鲨。
另一个数据是：目前智能手机的换机周期已经到了25个月到30个月。而在2017年时，这个数字是22个月左右。
多重因素导致国内手机市场加速进入“终局”：
疫情等因素影响，导致消费端消费力受到影响。特别是年轻人的消费逐渐趋向于理智。一项调查显示：近60%受访年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”，40%的年轻人选择“少买点，买好点”。
手机性能饱和、创新较少。在全球手机产业链都缺乏突破性技术创新的情况下，大多数厂商仅是在“微创新”，硬件层面，堆料已到极致，软件层面的提升，越来越考验对人性、细节的追求，也更加趋同。
由于缺乏“杀手级”APP，换更高性能手机的动力，并不太大。虽然如今的手机大多都已经支持 5G ，但这也完全不影响用4G手机，并且5G网络使用率总体不高。如今仍未出现“只有 5G 才能使用，且不得不使用的”杀手级应用，让换更高性能手机的动力普遍不强。
其它原因还包括：
各厂商转向中高端，不只是追求量，而更追求利润，这导致手机价格普遍提升，中高端市场竞争激烈。
手机用得越久，资料/数据越多，换机的心理成本、操作成本就越高。
智能终端产品的碎片化：更多消费者采购了平板、可穿戴设备等多元化产品。
在上述种种原因影响下，2022年一季度手机品牌已进行了一小轮“洗牌”。
根据IDC的全球手机一季度跟踪报告，国内市场OPPO、荣耀、vivo、苹果、小米分别占据榜单前五。其中iPhone出货量有所放缓，华为被并入other，OPPO、荣耀、vivo等国产品牌则在逆势中表现稳健。
其中，vivo、OPPO尤为值得注意。大众此前对这两大品牌的印象，仍停留在明星代言、下沉渠道等方面。但在如此逆境中仍能稳占前三中的两大席位，可见两大品牌在全方位能力上都有所提升。
03
以vivo为例，为什么vivo能笑到最后的？
产品思路清晰
回顾vivo的发展历史，从主打音乐，到主打影像，再到性能的全面发展，战略决策都踩中了用户需求与技术变革。如今形成vivo和iQOO双品牌运营的策略，很大程度上实现了优势互补。
vivo旗下分为X、S、Y等系列：X系列主打极致设计和专业影像，Y系列主打续航和品质，S系列主打年轻时尚人群。整个产品线系列非常清晰，从S系列到X系列直接实现了从2000-10000元价格区间的全覆盖。同时X/S系列爆款频出，然后再配上Y系列、T系列这两个中端机型，基本能全方位满足消费者所需。
定位于“电竞级高性能手机”的iQOO，同样思路清晰。其旗下每一款机型，都在硬件、软件、优化上深刻体现出“电竞级性能”，比如iQOO旗舰机历代都是最新处理器的首批发布品牌，再如领先行业的超快闪充和散热技术等。同时在软件层面iQOO也进行了诸多优化，如解决“慢卡顿”现象的Multi-Turbo技术，还有潮流炫酷的外观设计，这些都吸引了游戏控和年轻极客们。得益于此，iQOO系列去年也在4000元以上高端市场崭露头角。
品牌沟通方式升级
以往提到vivo，大家更多的是想起广告、明星代言。近几年却悄然发生变化：vivo缩减了综艺冠名和明星代言，一方面拓宽与用户零距离沟通的渠道，另一方面持续提升在行业、产业链以及社会公益中的影响力。
用户方面，vivo改变了传统的明星代言的单向宣传，转为双向沟通。比如，vivo五月末就开启了“以用户为原点，与用户共创”的V-Voice计划。此次计划将通过线上的V粉茶话会与线下的V粉见面会两种形式，与用户保持常态化的沟通互动，倾听用户的反馈建议，与粉丝一起共创产品。
行业方面，vivo通过微云台、120W快充等领先技术在行业和用户中树立科技形象。
企业社会责任方面，vivo积极捐款驰援武汉、河南、山西，推出vivo听说功能，开展声声有息公益计划等。
研发投入持续升级
vivo明确设计、影像、系统、性能四条长赛道，持续进行高研发投入。
2021下半年vivo X70系列搭载vivo首款自研专业影像芯片vivo V1，影像体验再度升级。2022年上半年，vivo首款折叠屏产品X Fold通过对于手机技术和体验的全新探索，带给消费者更加高效、便捷和具有创造力的手机使用体验。
特别是整个2022年4月，vivo密集发布新品，包括旗舰折叠屏手机产品X Fold、大屏商务旗舰X Note和平板vivo Pad，以及高端旗舰vivo X80 系列。其中vivo X80配备了升级版的自研芯片V1+，通过与天玑9000共同协作，进一步提升用户体验。通过第二代双芯组合，vivo X80能提供120FPS双芯（超帧）、HDR独显（超清）、GPU Fusion（超分）三大功能。
在国内手机市场加速进入“大逃杀”的当下，各大品牌容易陷入一种思维逻辑：市场下滑→减少投入、削减研发，但当下次市场需求来临时，技术上又落后于人。
如何走出这以逻辑怪圈，对各个手机厂家来讲都是个考验。
今年是vivo第27年，历经多次移动通信技术变迁，这家公司始终屹立潮头，其经历了多次上述考验，持续打破常见的错误思维，背后是本分文化和长期主义。
如vivo创始人沈炜所言：“不忘初心，埋头种因，初心就是我们本分的文化与价值观，而埋头种因则要凡事都坚持长期主义。”
作为一家科技公司，最重要的因，当然是技术。
最初，vivo和不少公司一样，只能做12个月内的产品规划和实现。这类规划，足以预判短赛道的发展，但毕竟缺乏积累，技术门槛又低，很容易就失去优势。
过去20多年，vivo持续在设计、影像、系统、性能等关键技术上十年如一日地“埋头种因”。
比如在影像赛道，从2017年起，vivo就先后在中国深圳、中国台北、日本东京等全球多地建立起7个影像研发中心，组成1000人研发团队。从2020年起，又与蔡司战略合作，形成业务协同互补、产业链整合。
时至今日，vivo 会设下长达3年乃至更长的一系列未来技术清单。其中一部分技术可能短期尚未成熟，vivo就会通过提前投入催熟技术，即“技术预研”。
基于这样的“本分文化”，vivo 从 2019 年开始，选择了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”，进行长期、持续的研发投入，如今，终于稳立潮头。
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