从传播角度看，“张同学”和“刘大鹅”是如何走红的？
最近，“张同学”在抖音拥有两个月粉丝从0到1000万的涨粉势头、导演小策的“刘大鹅”系列视频在B站拥有单集百万级的播放量。这两个以乡村人物为主角、拍摄自媒体视频的博主，以惊人的声量涨势成为新的爆款制造机。
“张同学”和“刘大鹅”是谁？他们究竟如何在挑剔的网民眼光中实现迅速涨粉？
新爆款的幕后玩家
“张同学”其人真名为张凯，是一个来自辽宁省营口市的普通农民。曾经从事短视频拍摄和剪辑工作的他有着相当好的专业基础，“张同学”剪辑精良的视频都是他独自完成的。“张同学”的视频基本没有明显的情节，每个视频都用一以贯之的BGM《Aloha Heja He》，展现主人公的乡村生活点滴。
“导演小策”是编剧、导演张策的账号。张策作品第一次大范围出圈是《朱一旦的枯燥生活》系列视频的成功。之后，张策自立门户，继续创作自媒体短剧。在经历了转型的阵痛期后，擅长做短视频的张策拿出了“刘大鹅宇宙”系列中视频作品并赢得良好的市场反馈。
“刘大鹅”系列视频围绕着一群乡村老人展开，刘大鹅、三炮、曹姨等看起来平凡的乡村人物，实则有着“黑白通吃，惩恶扬善”的反转魅力。作品《妇仇者联盟：枪在手，跟鹅走》在B站已经拥有1216.8万播放量。
看似不同的两个爆款IP，其实有着相似的走红原因。
中视频与“内容为王”
“中视频”一词是一个业界概念，而非学理概念。2020年10月20日，在西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋提出了“中视频”的概念：中视频是指时长在1-30分钟的视频。
与短视频相比，“中视频”绝大部分是横屏，对内容的制作要求也更高。如果说短视频需要碎片化、视觉性强、传播性强的制作方式；长视频需要专业影视制作团队、花费大量人财物的制作模式，那么“中视频”则有着糅合二者的全新特点：需要强吸引力、独特的内容优势，同时还可以节省预算，进行精品化制作。
以上的特点决定了中视频既需要与短视频争夺强注意力资源，还需要与长视频学习专业化的制作技巧。垂直性、专业性、内容性就成了衡量中视频能否成功的关键词。而无论怎样，“内容为王”的定律似乎是一直被强调的。
“张同学”和张策的“刘大鹅”系列视频都属于中视频的范围，但成功的路径和方式却有差异，他们对“中视频”和“内容为王”也有不同的创新理解。
“张同学”的大部分视频都在7分钟左右。作为中视频，能在短视频平台抖音迅速蹿红，其实是自带短视频基因的——快节奏的剪辑风格、没有强故事情节、视觉风格鲜明、背景音乐贯穿全程的MV式视频能给观众带来愉悦的观看体验。
图源：《齐鲁晚报》
“张同学”视频中反复强化的符号也有着鲜明的打造短视频所需的记忆点：一直使用同一首BGM《Aloha Heja He》、反复出现的六味地黄丸、独特的第一人称沉浸视角、短时分镜头等要素都让“张同学”从一众乡村段子博主中脱颖而出，成为抖音“#新农人计划2021”的成功IP。
值得注意的是，张同学的中视频虽然没有强故事情节，多数镜头也在重复日常生活细节，主题和立意都不符合传统的“强内容”理念，却能让习惯观看1分钟以下短视频的抖音用户为其停驻。这说明，“内容”的概念在张同学们的作品中，有了很大的拓展：打造高质量的内容不一定就是去“教用户做人”或者是创作者的故作清高，发现生活中的闪光点并将其如实记录下来，同样是一种优质的内容。
张同学的视频善用目前流行的手持镜头拍摄“第一人称沉浸视角”，每个视频平均186个分镜头，每个分镜头平均时长2.27秒（甚至短于主流好莱坞电影平均镜头长度）。动作引导式剪辑、主客观镜头衔接营造“视听连贯性“、声音强弱处理等专业手法也同时出现在张同学的视频中。这充分说明，想记录好乡村生活的“流水账”也并不简单。
张策的“刘大鹅”系列视频更接近任利锋提出的“中视频”概念：时长在十几分钟左右、横屏展示、内容性强。刘大鹅、曹姨、三舅等角色有着双重身份：一面是普通的农人，一面是黑白通吃的“团伙”，这样的反差就给了故事创作以巨大空间。
从“比孩子”、争夺广场舞地盘、打麻将等日常生活，再到关注职场性侵、留守老人、见义智为等社会议题，“内容”始终是“刘大鹅”系列视频的核心，观众可以在短短的十几分钟内获得一种追剧的体验。
除此之外，作为中视频制作者的张同学和张策，虽然展现的是发生在乡村中的朴实故事，却能靠专业能力和社会洞察，通过深入浅出的表达吸引了抖音和B站上的大量中青年用户。
“刘大鹅”系列视频善用黑色幽默的表现风格和后现代主义的表现方式，用完整的故事逻辑和人物关系吸引观众。张策本人作为非科班编导，在画面处理、剪辑手段、细节设计等方面也具备专业的实力。除此之外，视频通过反讽、戏谑、夸张等方式表现了惩恶扬善的主题，也反映了对世间丑恶的对抗，在立意上是具备作者关怀和传播价值的。
无论是“讲画面”的张同学，还是“讲故事”的张策，都是中视频在近年来发展的、值得学习的成功案例。
“精致劣质图像”的新变体
史德耶尔认为，在聚合了草根自媒体的网络空间中，相当数量的图像是经过草根挪用修改、流通扩散的低保真图像，这些快速扩散、伪原创、带有草根属性的网络图像，即“劣质图像”[1]。与“劣质图像”相对的则是“优质图像”（Rich Image），这类图像是资本所打造的高清影像，如院线大片。
史德耶尔借用苏联电影理论家维尔托夫的“视觉纽带”概念，认为不断流动生成的“劣质图像”，能够起到联结草根阶层抵抗资本权力的功用[2]。这种功用实现的可能性在于，“劣质图像”的生产传播具有抵抗性，它以免费共享、快速扩散的方式，抵抗资本权力对话语权的垄断。
以张同学和张策为代表的自媒体人制作的视频，在画面上已经不再“劣质”，但由于其成本和人员的局限，仍然属于草根视频的范畴，生产的是一种“精致劣质图像”。而这种“精致劣质图像”与主流媒体、资本权力的关系，也不再是对抗的，而是被它们收编、与它们达成共识甚至形成合力。
正如媒介文化理论家亨利·詹金斯强调社区平台的操控作用那样，尽管草根具备一定的参与自由度，但资本才是社区平台的规则制定者，草根的参与需要以遵守资本所制定的参与规则作为前提[1]。无论是抖音还是B站，都用算法推送机制不断强化扶持博主的“露出率”或者抓住新的流量增长点，“让火的人更火”。
张同学的视频投稿到抖音“记录真实生活”、“我的乡村生活”、“新农人计划2021”社区，才会被进一步分发推荐；张策的视频投稿到B站“初冬整活大赏”、“B站小剧场”、“全民娱乐家”等创作激励计划，获得高播放量后才会被收录到“每周必看”板块中。这时，他们的第二轮传播已经不是初次接触的网民自发的、随机的复制和转发，而是围绕热点话题展开的滚雪球式相关性联结。
也就是说，张同学们和张策们实则与资本形成合谋：自媒体人在平台引导的基础上生产出联结社区意识的视频作品。与此同时，资本打造的社区平台也需要这些高关注度的博主维持社区成员的参与度与活跃度。在这种共生关系中，视频作品成为“视觉纽带”，形成虚拟社区意识，生成具有想象性的区隔性认同[1]。
与此同时，主流媒体也在向此类视频制作者靠近，认可他们对国家精神文明建设的正向影响。人民网这样评价张同学的走红：“呼吁更多张同学出现，用专业的技术去记录真实的中国，挖掘乡村的魅力。”
本图为新京报记者摄
结语
总体来讲，“张同学”和张策“刘大鹅”的系列视频的网络走红，是中视频在市场的成功代表。系列中视频靠专业能力和社会洞察吸引了大量用户观看与互动，通过强技术与强内容成功在短视频、长视频为主的市场中突围。
同时，也应该注意，他们通过对“草根视频”的“再精英化”和顺应平台运作规则的方式，淡去了粗糙画面对观赏性的影响，也不排斥商业资本与主流话语的收编，实现了流量猛增。这也就是说，受众需求的变化、自身创作基础的改变和主流商业的收编，共同推动了“张同学”和张策“刘大鹅”系列视频的创新传播。
同时，我们也应该警惕，商业资本给了自媒体人顺势成长的机会，同样也会在他们走红后给他们更多限制，比如限制创作者的主题和内容产出。正如史德耶尔担忧的：照相术等现代图像再现基础的发明，其原本目的是再现现实。但在网络图像中，经过修饰、剪切和压缩的“劣质图像”，成为与再现功用相反的“负图像”[3]。
这也代表了一部分网友对他们的质疑：他们展现的乡村是否是真实的？是否迎合了城市用户对田园乡村的幻想？不那么美丽的乡村故事是否就此被忽略？当然，我们不能苛责任何一个博主的制作风格，这些问题并不是留给他们的，而是需要全社会共同反思的。
参考文献：
[1]杨光影.“精致劣质图像”的生产与“虚拟社区意识”的形成——论抖音短视频社区青年亚文化的生成机制[J].中国青年研究,2019(06):79-86.DOI:10.19633/j.cnki.11-2579/d.2019.0099.
[2]Hito Steyerl.In Defense of the poor image［J］.E-flux Journal,2009(11):6.
[3]Hito Steyerl.The spam of the earth：Withdrawal from representation［J］.E-flux Journal，February 2011：3.