内容也有“超能力”？0糖奥利奥的小红书出圈记

　　文|FBIF食品饮料创新

　　市场营销变化比市场变化更快的当下，作为品牌营销的重要阵地，各大互联网平台在卷什么？

　　流量？活跃度？

　　除此之外，还有一个重要的KPI：打通从“受众”到“用户”的链路，让用户“第一反应”想到自己。

　　如今，“上小红书搜一搜”已经成为不少用户的日常习惯。小红书拥有超2亿月活用户，以及超过5000万的分享者，在小红书，用户可以出于“闲逛”的目的浏览内容，也可以搜索各类经验指南。不仅限于明星代言，KOL、KOC们也可以成为潮流风向标。

　　我们还发现，除了美妆、时尚领域，近年来，小红书的美食板块关注度正持续上涨。数据显示，在小红书全站各类目的搜索热度排名上，美食类目排名第三，食品饮料类内容上半年在小红书站内搜索量最高增幅达到656%。

　　食品行业的品牌，应该如何抓住小红书的新增长趋势，挖掘营销价值呢？近期，亿滋集团旗下的0糖奥利奥，是食品饮料品牌在小红书平台中实现“生长”的一个典型案例。

　　2021年8月，奥利奥0糖产品线正式登陆中国市场。2021年9月-10月，0糖奥利奥在小红书试水小范围的新品campaign，尝试了诸如好物体验官+少量信息流及品牌话题的营销操作。

　　时间来到2022年，0糖奥利奥在小红书投入的多元化和数据应用的深度上迎来了翻天覆地的变化。

　　从数据层面，0糖奥利奥不仅在传播力上大幅增长，还形成了有效的流量沉淀。

　　在小红书零食、饼干类目下，奥利奥的内容渗透率已经达到了第一位；在零食、饼干、便利店零食等关键词下SOV（Share of Voice）第一，在多个话题下提高了曝光度；自3.15日破冰投放以来多项数据在快消行业排名第一，小红书用户点击率大大提升。

　　亿滋是如何在小红书上做内容运营和营销的？小红书的流量红利在哪里？食品饮料品牌如何与小红书用户沟通？我们专访了小红书灵感营销亿滋项目的操盘负责人，带来一份深度解析。

　　一、在小红书“生长”，0糖奥利奥的机会点在哪?

　　营销圈流传着“新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货+短视频平台种草”的新玩家“万能公式”。

　　但这个公式过于简单地对平台定性，同时也让成功因素的归因浮于表面。事实上，新品牌可以把小红书当作了解消费者需求的窗口，也有越来越多初创品牌把小红书当作首站“破冰”环节，甚至在产品还未上市时就已经悄悄入驻，与消费者沟通。

　　在新消费浪潮下，市场渗透率已经很高的成熟品牌们，也需要用空杯心态，与消费者“破冰”。小红书等内容平台，自然而然地成为他们获得营销新灵感，与年轻人沟通的途径。

　　亿滋集团的核心品线奥利奥，在消费者心中也留下“会玩”印象，同时，预算也较为充足，产品线包含经典线、风味线、0糖线等细分品类。随着消费者对减糖无糖的关注越来越深入，小红书希望帮助0糖奥利奥找到小红书上的机会点，打出奥利奥0糖系列声量。

　　小红书灵感营销在与品牌方的沟通探讨中了解到，0糖奥利奥的目标TA（Target Audience）是一群既在意零食是否好吃，且容易被0糖这个卖点打动的人。0糖奥利奥想要传播的是一种“管不住嘴，但也要美”，自律但不苛求完美的态度。

　　同时，从卖点行业分析中，小红书发现消费者虽然对0糖零食已有一定认知，但其实还不够明确自己要的是什么样的0糖产品，如果不能找到符合受众心智的精准沟通切入点，沟通效果将大打折扣。

　　基于此，小红书拓展了数据分析范围，调研小红书站内对0糖话题的讨论情况。

　　由于小红书平台具有社交属性，“爱美”是用户的一大特征，因此围绕“0糖”相关的讨论度特别高，“0蔗糖”“0糖”等关键词的笔记已达到36万+。

　　小红书用户对于“0糖”这两个字已经非常熟悉。在此基础上，现阶段的用户更希望了解到底是0蔗糖还是0果糖，实际的作用有哪些，而大部分0糖产品，并没有解答用户的疑问，用户自然难以被转化为消费者。

　　从小红书站内用户的内容偏好中可以发现，首先，他们乐于开发新食谱，追求积极掉秤的同时要兼顾便捷好吃；其次，随着“抗糖”热潮兴起，话题已经包含护肤、饮食、运动等多方面；此外，在健身减脂、办公室下午茶等场景，用户对零糖零食的需求更高。

　　于是，小红书深度挖掘0糖奥利奥产品利益点，并绑定上班便捷早餐、办公室下午茶、宅家追剧等生活场景，以及结合新品测评、美食DIY等多领域进行心智渗透，为0糖奥利奥找到合适的种草切入点。

　　经过一系列的调研、思考，小红书灵感营销通过6步为0糖奥利奥制定了营销方案。

　　第一步，洞察机会并确定沟通点。分析站内用户对0糖产品的正负反馈及对0糖奥利奥的好感度。

　　第二步，参考行业大盘和过往数据总结，设置分阶段指标，确定总预算分配，针对不同内容角度分配多篇平均质量接近的笔记。

　　第三步，开启CPC（按点击付费）内容流量赛马，实现爆文从数量到质量的进阶。

　　第四步，将上一步优选笔记，并加码信息流投放，通过品牌话题页、话题皮肤等方式，扩大品牌整体的曝光声量。

　　第五步，通过搜索页关键词承接，更精准地触达和获取潜在需求用户。

　　第六步，通过整体复盘，综合回搜率和CPE等数据，进行内容重新调整。比如，在0糖奥利奥本次投放中，小红书与阳狮集团协作通过数据得出，上班便捷早餐 、下午茶场景数据表现更好，则建议进行笔记拓展，和0糖受众契合度不高的场景，则建议减少相关投放。

　　据小红书灵感营销相关项目负责人透露，通过精准地洞察用户的需求，小红书站内#0糖奥利奥#的话题获得了906.9万的浏览量，直接引导了小红书站内0糖奥利奥产品用户自然搜索行为的大幅拉升。

　　此外，小红书将皮尔森系数作为衡量用户的产品搜索行为与小红书搜索行为的相关度，拟合度越接近1的，表示二者更贴合。通过皮尔森系数验证，0糖奥利奥在投放过程中约15天的周期内，产生的皮尔森系数达到0.8-0.9，小红书的搜索行为与电商平台产品搜索行为趋势高度相关。

　　二、没有万能公式？但小红书的方法论可以有

　　0糖奥利奥的案例，是巧合还是背后有一套可以复用的方法论？对于其他头部集团而言，在小红书进行多产品矩阵投放，是否有相似的有效性和必要性？

　　小红书灵感营销的项目负责人告诉FBIF，随着0糖奥利奥重新开始新一轮投放，上文提到的投放思路就可以不断优化，生成可操作复制的营销方法论。

　　此外，小红书灵感营销在去年10月公布了IDEA方法论，帮助品牌构建产品市场策略。0糖奥利奥的案例其实是在新行业验证科学性，以及方法论的升级迭代。

　　小红书IDEA方法论的核心为四个环节：Insight洞察产品机会、Define定义产品策略、Expand击穿品类赛道、Advocate沉淀品牌资产。这四个环节形成了一个营销闭环，每完成一个闭环就会进入下一个循环，不断迭代。

　　我们注意到，在小红书与食品品牌的合作中，IDEA方法论“出镜率”越来越高，并在效果上不断得到验证。比如与零食品牌百草味的合作中，通过组合营销，让百草味酸辣无骨鸡爪、每日坚果、零食大礼包迅速出圈；基于数据洞察和用户测试，小红书还进一步助推沪上阿姨进行了品牌形象的焕新，与年轻消费者玩到一起。

　　而0糖奥利奥的案例，对于其他品牌而言，也提供了更多元商业合作衡量指标，进一步验证了IDEA方法论的有效性。

　　对于食品行业而言，0糖奥利奥案例的落地，也为行业沉淀了一个长线品合+推流的组合打法案例。

　　小红书灵感营销项目负责人表示，过去食品饮料等快消品牌，尤其是成熟品牌，更习惯传统的大曝光投放玩法，比如综艺植入等，对小红书定位仅为新媒体，集中在双十一、618等campaign节点采买曝光资源，对长期投入做内容的重视度不高。

　　但一方面，品牌在小红书上的持续内容营销及长线口碑建设尤为关键。另一方面，随着新品迭代换新速度加快，大品牌也需要长期、不断地投入不同的产品线，需要更合理的营销预算结构。

　　0糖奥利奥前期爆文模型的赛马测试，为爆文模型再次验证其价值，同时也针对传统品牌难在新媒体平台上找到内容契合点的痛点，找到了新的内容角度。

　　小红书灵感营销项目负责人表示：“商业市场相对饱和，用户需求充足，所以站内会沉淀很多优质的口碑内容。我们通过分析这些内容，就可以找到某个品牌的某款产品，其所在的细分品类是处于红海或者蓝海，或者它接下来需要去以怎么样的沟通点会更有机会，从而尽可能地帮助品牌或者产品明确方向。”

　　此外，基于小红书的数据服务，还可以为品牌找到匹配度高的达人，“好内容会带来好的数据表现，比如CPE更低，或CPM更低，通过这些数据，我们可以初筛一轮，帮助品牌评估达人的匹配度。同时，通过优质创作者服务平台——小红书蒲公英的后台，也可以看到一些达人的信用评分、质量分等可参考的指标，帮助品牌先进行初筛。”

　　三、食品品牌，如何在小红书加速生长？

　　小红书创始人瞿芳曾把小红书描述为“生活潮流的发源地”和“消费趋势的定义者”。比如近几年露营、骑行、飞盘等活动的兴起，都成为小红书热门话题趋势。

　　这些原本小众的活动为什么可以在小红书接连破圈？

　　原因在于，小红书具有天然制造流行的能力。小红书上有非常多的生活方式由用户自发产生，比如露营、音乐节等。通过小众用户的自发分享，到形成特定圈层被平台大数据捕捉，再到小红书运营助推并主动发起平台级活动，最后破圈成为流行趋势，形成影响年轻人群的新生活方式。

　　“把小红书当搜索引擎用”一定程度上体现了消费者对小红书内容的信任。小红书灵感营销项目负责人表示：“用户会把我们平台当做一个生活指南或消费指南，在618或双十一等节点，站内搜索都会有很大提升。”

　　对于品牌而言，通过与小红书一起共创内容，挖掘创新场景，将品牌、产品融入用户的生活场景、潮流趋势中，例如奥利奥春日限定与 《春日浪漫樱花季》的合作，将产品更好地融入春日和樱花季的场景。

　　品牌还可以与用户进行产品共创、内容共创，比如用奥利奥做蛋糕、便利店调酒等，营造出“万物皆可奥利奥”的氛围，制造流行。

　　如何玩转小红书平台的品牌营销，小红书灵感营销项目负责人与我们分享了几点建议：

　　一是，品牌需要找到产品核心价值点，并结合小红书用户的生活方式，生成与产品定位相契合的内容。

　　小红书有将近一半的用户，每天打开小红书都会做出搜索行为。同时，越来越多品牌也把小红书当作灵感来源。不仅限于产品、品牌的推广，在前期产品的研发、选品上，小红书同样可以结合站内用户的大数据洞察，帮助品牌找到契合的产品卖点、记忆点。

　　二是，融入小红书生态，在用户的自然需求中找到市场定位，并长线运营。

　　新的场景出现，对于品牌而言就意味着新的机会，品牌可以通过绑定某一个生活化场景，跟小红书做出内容联动，把热点趋势放大。

　　小红书侧表示，一个爆款话题的讨论度也难免会回落，但通过小红书的长线运营，可以降低回落速度，并稳定在山腰的水平线。

　　三是，打造品牌IP，而不是功利化营销。

　　小红书灵感营销项目负责人向我们透露，相比于被当做常态化的流量采买平台，小红书更希望成为品牌的产品营销战略合作伙伴，前置地帮助品牌洞察产品营销机会，助力每一个好产品生长。

　　“透过我们的笔记传播模式或者社区的生态，你会发现，有的爆文甚至在两年三年后还依然具有生命力。”长期的内容沉淀，也可以成为品牌资产的一部分。

　　小红书创始人瞿芳把小红书比作一个“虚拟城市”，里面的“居民”有品牌，有用户，有KOC、KOL，它把一群热爱生活的人汇聚到一起，共同创造出一个又一个流行趋势。食品品牌要想在这个城市里立足，首先要理解它、融入它。