Hermes爱马仕的坚持 挣扎的奢华

 

一次完美的伏击!在所有人回过神来之前，路威酩轩(LVMH)董事长伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)已经撕扯下了17.1%的爱马仕(Hermes)股份，一举成为除爱马仕家族之外的最大股东。而直到他自己宣布这一消息前，爱马仕家族一直都被蒙在鼓里。

 

显然，在爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)眼里，这样的收购"并非友好"。他强忍着怒火，请阿诺特"自行退出"，并一再强调爱马仕家族内部"绝对团结并愿望一致"，持有公司70%以上的股份，还有反收购策略与众多的"毒丸"计划……

 

而阿诺特，却气定神闲地告诉媒体，LVMH不会寻求敌意收购，也不会谋求爱马仕的董事会席位，"我们会尊重爱马仕家族的独立性，为保存其家族和法国特色作贡献……"

 

这话听上去多么似曾相识。他曾不止一次说过同样的话，几乎没有谁能逃得出阿诺特的掌心。那些独立品牌们矜持的骄傲被他一个一个地无情粉碎，并最终被贴上阿诺特式炫耀符号的标签，沦为他的获利工具。

 

但是，这可是爱马仕，就如同引发了特洛伊战争的海伦。在法国人看来，它就是马车时代遗留的活化石，是今日与昨日的联系。而LVMH的强势资本和过分商业化，足以令人担忧奢侈品手工主义在大工业背景下这道最后的防线，躲得过阿诺特吗？

 

要知道，阿诺特可不在乎爱马仕Birkin包的鳄鱼皮革是工匠花多少小时磨亮的，也不知道"结珠法"和常用的螺丝钉有什么不同;他手里还持有可换股的衍生工具，并声称根据市场环境的不同，他将"在必要时"继续收购爱马仕股份……

 

一条奢侈品业的鲨鱼阿诺特信奉一个简单的商业信条——如果你看上一个美女，就不惜一切把她弄到手，反正你有的是钱。从1987年至今，LVMH进行了62笔收购，持股74家公司，吞噬了法国的迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、赛琳(Celine)，意大利的芬迪(Fendi)，西班牙的罗意威(Loewe)……

 

出身于法国北部工业城市鲁尔一个建筑商家庭，阿诺特从来就不是什么时尚达人，而是一个彻头彻尾的商人。他的生意手法，充满了美式的强悍作风。阿诺特自己对此的解释是，"我以事实原本的模样而非以一厢情愿的态度来面对事情，即使是在我们这个行业。"

 

在1980年代以前，在法国做生意是一种绅士的游戏，小心谨慎且彬彬有礼。但阿诺特对这两者皆不在乎，他是法国企业家里的新品种，目标单纯——为取得一个又一个胜利可以不计一切，狡猾、果断、不惧怕任何冲突和谴责。

 

在他1987年看上奢侈品女装和皮具品牌Celine时，曾给过创始人赛琳·薇琵娜(Celine Vipiana)很多承诺。当时，薇琵娜负责设计，她丈夫负责账务——就像过去那个时代任何一个典型的家族品牌一样。他们每年的营业额只有微薄的2000万美元，而利润就达到了500万美元。事实上，在海外市场，比如日本，Celine不需要花太多力气便可以获得更丰厚的盈利。

 

当阿诺特找到薇琵娜希望买下Celine时，她正步入耳顺之年，而他们的儿子对接管家族事业也毫无兴趣。阿诺特提议在接管Celine后，将会留下他们继续负责公司的运营——作为品牌的创始人，薇琵娜在情感上仍然把Celine当做自己的宝贝。于是，他们同意了，把公司三分之二的股份卖给了阿诺特。

 

但就在交易完成之后的几个月内，薇琵娜在毫无征兆的情况下被"请"走了。薇琵娜曾对媒体披露，某一天，阿诺特的经理给他们打来电话，"老先生、老太太，你们在家里待着就好了。如果有需要的话，我们会打电话给你们的。"心理饱受打击的薇琵娜夫妇心灰意冷，不久便将剩余的三分之一股份也卖给了阿诺特——就这样，阿诺特在自己的品牌陈列柜里又多了一个收藏。

 

在盯上猎物后，阿诺特一贯的伎俩是:暗中潜入，分化对手，然后以迅雷不及掩耳之势加以征服。而在那最后的雷霆一击之前，他的耐心往往好得甚至让旁人忘记了他的野心。当然，就如这样一条商场上的鲨鱼，有时候也不能事事如意。

 

1991年，阿诺特在长期研究古驰(Gucci)之后，决心买下这个品牌。但直到1999年初，他才开始暗中悄悄地吃进Gucci的股票。他先是不动声色地花14亿美元买下了34.4%的Gucci股份，然后在公然寻求对Gucci的主导权时，放出口风声称Gucci的反击是多么的不识抬举，而LVMH在交易中又是吃了多大的亏。

 

为了对抗阿诺特，重振了Gucci品牌的明星设计师汤姆·福特(Tom Ford)抛出了一枚"汤姆炸弹"，他在与公司的合约里加入了一条——假如阿诺特执掌Gucci，他将可以立刻辞职。但阿诺特不会因此而稍事休战，在他看来，只要再得到15%多一点的股份就可以把这个LV最大的竞争对手收入囊中。紧接着，他着手转向以高价引诱Gucci的其他股东。

 

到了1999年3月19日，对Gucci来说事情已经到了最严重的关头。为此，时任Gucci总裁的德。索雷找到了阿诺特的死对头，巴黎春天百货集团(PPR)的老板、金融家弗朗克斯·皮诺特(rancois Pinault)。在"卖给谁也不能卖给阿诺特"的指导思想下，皮诺特趁机以比阿诺特每股低10美元的价格接下了40%的Gucci股份——俨然如同保护Gucci的白武士，硬生生地把阿诺特逼走了。

 

这是阿诺特第一次在自己的这个游戏中成为了一个输家，其意义也是深远的。PPR在买下Gucci之后对它进行了垂直整合，组建Gucci集团后，又收购了巴黎世家(Balenciaga)、宝缇嘉(Bottega Veneta)、宝诗龙(Boucheron)这样的明星品牌。如果说此前LVMH还在这一行业遥遥领先的话，现在阿诺特遇到了真正的对手。

 

编织梦想的镀金时代但即使Gucci落入了PPR的囊中，它的命运也不见得好到哪里去。PPR本质上是和LVMH一样的奢侈品巨兽，它采取和LVMH一样的产品策略，一样的市场营销手腕，和一样的降低成本并提高生产效率的方式。

 

事实上，汤姆·福特和德·索雷在2004年也离开了Gucci，因为PPR取消了他们的自治权。假如过去30年间奢侈品行业有什么东西改变了，那就是奢侈品的巨头们越来越一心一意地追逐盈利。以前，当这些品牌尚由设计师主导时，当然它们也在乎盈利，但更倾向于推出最优秀的产品;而如今，这更像是一场符号式的炫耀——大亨们已经把焦点从这些产品本身是什么，转移到它们都代表了什么。

 

为了做到这一点，就像阿诺特自己曾说的，他们凭借大肆宣传公司的历史和传统来"强调品牌的永恒性"。然后，他会雇用一位时髦、炙手可热的年轻设计师来赋予品牌性感、摩登的个性，简化名字(连Christian Dior也被改成了Dior，Burberry’s则去掉了那个’s)，再把商标贴到从手提包到太阳镜的每一种产品上，锲而不舍地花重金打广告，将奢侈品的新福音传播给大众。

 

从1990年起，阿诺特开始雇用伊夫·卡萨利(Yves Carcelle)作为LV的董事长兼CEO。为了重新擦亮这块金字招牌，他们打响了一系列市场营销战役来使LV的故事传奇化:他们发起了LV老爷车巡回展来吸引公众的眼球;邀请记者参观位于巴黎近郊塞纳河畔阿什尼耶荷(Asnières)的皮具作坊;并启用戈尔巴乔夫、阿加西、格拉芙这样的政治、体育明星大做广告，来植入人们关于携带LV旅行箱去探索人生旅程的传奇遐想。

 

而梦想一旦编好，接下来便是推出颠覆性的设计，以疯狂的作品来攫取媒体的头条位置。阿诺特聘请了邋遢、放荡不羁、骨子里印着深刻纽约客文化的马克·雅可布(Marc Jacobs)来作为LV的艺术总监。雅可布以一系列被称为"肮脏风"(grunge)的衣衫褴褛的设计震惊了时尚界，但这能为定位于中产阶级、端庄的LV女装带来些什么呢？

 

这正是问题的关键!无独有偶，当他雇用的英国设计师约翰·加利亚诺(John Galliano)从Givenchy转投Dior后，加利亚诺那野性十足的重金属及皮件中所充斥的朋克霸气，以及断裂褴褛式黑色装束中肆意宣泄的后现代主义激情，都逼着许多高级女装的老主顾流失到像圣罗兰(YSL)和香奈儿(Chanel)那样更传统的精品店去了。纽约社交界的名流、多家时尚杂志的顾问南·肯普纳(Nan Kempner)有一次说，"当我坐在Dior时装秀上，法国第一夫人伯纳黛。希拉克与前第一夫人克劳迪。篷皮杜就坐在我身边，她们看上去就像被一条冰冷的死鱼打在脸上一样，她们不敢相信自己的眼睛:这个她们长久以来光顾的品牌竟然变成了这样!那些衣服有哪些是能穿的？!"

 

但阿诺特并不在乎这些。现场有超过1000位记者出席，频频闪光的相机把这一幕传到了世界的各个角落，这些衣服的照片也会出现在时尚杂志一整年的"精选"里。好吧，或许有些设计会招致恶评，但正如阿诺特所说的，"评论文章的价值不在于是褒是贬，而在于它是否出现在头条……"

 

而正是这种"头条效应"，让新一代LV或Dior的客户们一波又一波地购买那些时髦的东西:香水、手袋的销量呈两三倍的增长，远远超过在女装业务上的亏损。是的，当你可以得到整个大众市场时，之前所有的争议都不再是什么问题了。人们在购物中心，在机场候机楼，甚至在亮视点(Lenscrafters)的零售店，买一副负担得起的Dior太阳镜，感觉也能沾上点阿诺特福音的光环，当然，这也会让LVMH的利润大幅飙升。

 

坚守与失落当然，纯粹从商业的角度出发，这本无可厚非。阿诺特们娴熟的手腕将奢侈品的赚钱本事推向了极致，已是欧洲首富的阿诺特本人，今年也借由LVMH股价大幅飙升57%而让自己的财富几乎翻番。但这却让曾经饱蘸了人类对美好事物向往的奢侈品业，变得像大富翁游戏一样——精品的艺术已不再是重点，或许那竟成了最后的考量，人们看到更多的只是两个字:买卖。

 

2007年，当巩俐一袭红色Valentino晚装在第60届纳电影节开幕式红毯上惊艳亮相时，欧洲最大的私募资本英国的Permira正悄悄地从意大利Marzotto家族手中买下VFG(Valentino Fashion Group)29.6%的股份;早些时候，伦敦的私募基金Change Capital Partners从Prada手上买下了Jil Sander;Apax Partners把Tommy Hilfiger收入囊中;TowerBrook Capital Partners则买下了Jimmy Choo……但那些眼里只有数字的资本家们，难道懂得什么是精品？天才的设计师们发现，那些以他们的名字而命名的骄傲，正越来越要屈从于职业经理人们斤斤计较的零售和市场策略，而打造高效的供应链来确保产品及时上架并拿到消费者的手中，已变得和产品设计本身同样重要。这个世界，早已由不得他们。正如Givenchy前设计师亚历山大·马奎恩(Alexander McQueen)所说，"你在他们眼中，也不过只是一件商品。"

 

这也是为什么那些真正热爱精品的人，会对爱马仕的前途如此忧心忡忡。爱马仕是一个努力把奢侈品的手工主义传统维持下来的品牌，它不是一种用来炫耀的商品，而是代表着手工工艺本身和一种经由时间磨砺的优雅。这不仅仅表现在它对丝绸、皮革、马具、珐琅瓷器繁琐传统的坚守上，就是在选择扩张业务时，它也只挑选那些遵从以手工工艺作为安身立命原则的宝贝——约翰洛伯的鞋(John Lobb)、圣-路易的水晶(Saint-Louis)和普佛卡的金银器(Puiforcat)。

 

而这些行动背后的哲学，正是将爱马仕(当然，还有香奈儿)与其它品牌区分开来的地方:如果那不是独一无二的，那也至少应该是无懈可击的。奢华，不是一种被吹嘘出来的时髦，而是一种精湛技艺的呈现，是一种你被悉心对待的方式，这就像日本的茶道，饱含着从中古时代遗留下来的仪式、尊敬和传承。

 

当爱马仕灵魂人物让-路易斯·杜迈(Jean-Louis Dumas)今年5月在巴黎去世之后，这个家族似乎在劫难逃——家族成员太多，最终会有一些人希望套现离场。按目前的估值计算，区区0.1%的爱马仕股权就价值1800万欧元。更可怕的是，被阿诺特这样的人盯上，那是一股与爱马仕的基因完全背道而驰的力量。

 

这股力量强大而坚韧，并在过去30年间颠覆了一切。奢侈品正变得越来越唾手可得，每样东西都太过制式化，老主顾不再像从前那样能感受得到品牌创始人所赋予产品的灵魂。正像汤姆。福特所说的，"它就像麦当劳……好吧，它们并不是廉价的东西，但就像你在每一家麦当劳买到的汉堡都一模一样，你在每一家LV店见到的手包也都一模一样。"这样的失落，同样也写在时尚界的女沙皇、美国版《VOGUE》主编安娜·温图尔 (Anna Wintour)的脸上，她抱怨说，"在过去，去比弗利山庄购物是一件期待已久、激动人心的事情;而现在，那不过只是另一间购物中心。"