大颠覆：天猫2.0与电商品牌运营新玩法
作者：湛广（老高电商管理学院院长）
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一.天猫2.0意欲何为？
当蒋凡接过天猫帝国的权杖之时，就提出了更加宏伟的目标：再造天猫，让天猫GMV三年内翻一倍，达到4万亿的规模。而要实现这个目标，主要策略包括新客、新品、新旗舰店。
1.新客怎么来？
虽然电商流量红利下降是大趋势，但是新客在未来几年还有很大的操作空间。
一是市场下沉、品牌下沉，通过淘宝特价版和聚划算等击穿三四线市场等手段，获取新的用户。
二是从运营“货”到运营“人”，挖掘和扩大存量用户的购物范围。对于天猫的每一个细分品类而言，还有很大的红利空间。比如，2018年天猫活跃用户6.5亿，而购买美妆的用户只有2.4亿，未来3年，美妆购买用户将增加到4亿。
三是多场景获客，通过技术和数据赋能，新旗舰店与线下门店之间实现会员打通、商品打通、支付打通和营销打通。从而让线上获得更多线下客源，也让线上为线下引流。
2.新品如何造？
一是天猫已成为全球新品和新品牌发布的中心。2018年和2019年，天猫平台每年发布新品5000万件；截至2019年1月30日，全球有20万个品牌进驻天猫。
二是主动发掘新的有潜力的品类，根据顾客消费行为大数据，刺激新的消费需求。例如天猫超级品类日。
三是针对网红流行爆款发力，带动整体类目和行业发展，比如戴森的吸尘机，电子马桶盖、日本美容仪等等，这些爆款品类带动了人们对这个领域的消费热情，继而带动了整个品类的升级。
3.新店怎么玩？
天猫旗舰店1.0的核心是“人找货”，核心都是通过工具和产品更好地运营流量。随着获客成本的增加和用户留存难度上升，“人找货”的运营效率越来越低。
而天猫旗舰店2.0的核心是“货找人”，就是通过工具升级，实现商家分层和人群细分运营、全链路会员体验提升以及粉丝内容运营，建立人群标签、产品标签、店铺标签和品牌标签，然后通过智能系统，自动为用户匹配商品、内容、服务和权益，从而实现“千人千面”。
同时，天猫旗舰店2.0的另一个目标，就是场景升级，包括：
（1）线上旗舰店和线下门店的互通；
（2）小黑盒、聚划算等营销矩阵联结到店铺二楼、导航模块，实现一体化的品牌表达；
（3）升级自运营产品矩阵与店铺流转体系，包括会员、粉丝、线下、站外等自运营产品跟旗舰店的结合。
二.从爆款通杀到品牌人群细分
天猫旗舰店1.0时代，运营奉行的是爆款逻辑，抢关键词、抢排名、抢坑位，关注点在于转化率、ROI、坑产等指标。这样的弊端显而易见：用户和商家都在关键词权重入口上双重挤压和踩踏，那么实际上造成双方时间和资源的极大浪费；并且销量排名的权重太大，导致刷单屡禁不止。因此，在天猫旗舰店2.0时代，这些标准打法都面临挑战和调整。
天猫2.0奉行的是品牌差异化定位与人群细分逻辑，比如千人千面、人群标签、宝贝入池等等。之前大家都在通过关键词抢夺展现的机会，流量大而不精准。
随着天猫2.0千人千面的普及，那么现在争夺不是无差异的流量展现机会，而是细分化的人群展现机会。如果宝贝不入池，不跟人群包绑定，那么都拿不到多少展现量，类似7天螺旋标准打法都不再奏效了。
同时，随着人群权重提升，人群包细分化，那么人群越来越碎片化，以前某个词可以获得很多流量，现在同样的词可能得到的流量很少，出现封顶以及直通车吃搜索现象。因为关键不在词，而在产品入池，看能绑定多少精准人群包。
新品培育期，采用单一词系快速入池是有利的；后期需要差异化扩大人群包的覆盖。产品不同生命周期，玩法不一样，2.0时代还有很多新方法需要大家去探索。
人群标签是天猫解决刷单现象的终极武器，如果不研究人群标签和权重，通过鱼龙混杂的刷单账号，不分青红皂白一顿乱刷，结果是标签混乱，适得其反。
分析这一切转变的背后逻辑，我们发现天猫始终有一颗做品牌的初心，追根溯源这些都是品牌运营思想在大数据时代的映射。为什么这么说呢？因为品牌定位，天生就是针对目标细分人群进行差异化营销的。
（1）在传统品牌建设中，我们根据品牌定位，通过街头拦截调查等方式，对目标人群的需求和特征进行统计分析，从而完成对目标人群的画像，这就是人群标签，核心思想就是品牌目标顾客定位。
（2）根据顾客定位，假设我们做的是高端定位的珠宝品牌，那么我们就必须去一二线城市的核心商圈、高端商场开设专柜或店中店，因为这里有我们的精准用户群，这就相当于宝贝入池。
（3）在天猫2.0时代，后台系统通过对顾客的行为和偏好进行数据采集和记录，包括点击、浏览、加购、收藏、成交、分享等电子轨迹，从而对顾客进行画像和打上各种各样的标签，这就是天猫平台上的人群标签。
（4）品牌旗舰店根据自身顾客定位，通过优化关键词搜索、直通车等推广手段，定向精准获取目标用户，然后当目标用户购买之后，就对产品或店铺打上了对应的标签。
（5）当精准用户人群在同一个宝贝上进行消费叠加之后，那么该宝贝的标签就越来越集中和精准。天猫系统对人群标签和产品标签、店铺标签进行智能化匹配，从而让相同标签的人群与产品、店铺对接，实现交易链路闭环。
从以上分析我们看出来，天猫从诞生之日起，就是要做品牌化商城。经过多年探索和快速发展，如今到了天猫2.0时代，才真正把当初的品牌思想付诸实践。
传统时代的品牌定位与品牌营销理念，如今不但没有过时，而且通过大数据和新技术发扬光大。以前的手工调研和统计方式，如今彻底被大数据系统所替代，从而可以更加精准实现品牌定位与目标用户匹配。
三.从重视运营技巧到完善底层架构
通过对总裁班学员公司的案例研究，我们发现了一些共同的规律。
正面的案例：
某品牌和产品驱动的公司，运营店长在技能上并无创新，对于人群标签的权重上升也认知不足。然而，不影响他们将店铺销售和排名做到类目前列。经过数据分析，可以发现该公司其实已经做好了品牌运营的底层架构，那就是：品牌定位、商品策略、产品价格带、功能属性、品牌风格调性、目标人群定位、推广策略等，跟产品标签、店铺标签及人群标签保持了高度一致性。这样，天猫系统可以持续匹配推荐精准流量，提升了UV贡献值，提升了排名和权重，进而形成良性循环。
反面的案例：
（1）产品策略失误。某中高端定位的旗舰店，主力产品价格带在1000元以上，目标人群是都市中产及以上人群。然而，运营主管根据之前的爆款经验，开发了单价109.9元（券后价9.9元）的低价引流产品，通过淘客推广引流刷销量，结果该产品销量上来了，但是对于主销产品转化没有帮助。因为低价引流带来人群标签，跟品牌顾客定位和产品价格带不一致。
（2）刷单导致的问题。某化妆品旗舰店，618之前猛刷，由于刷单账号是万能刷，本身的人群标签模糊，结果导致产品标签和人群标签严重偏离了原来的定位，再加上参加了平台的几次低价活动，进一步导致店铺人群标签乱了，最终系统匹配精准流量减少，UV贡献值降低了。
我们通过案例对比研究发现，天猫2.0时代，完善品牌运营的底层架构，梳理品牌定位、顾客定位、品类定位、风格定位、价格定位，在产品策略、推广策略、活动策略中，始终坚持原来的定位，让人群标签和店铺标签、产品标签始终保持一致，那么即便没有高深莫测的运营技术，也能将店铺维持在良性的基本面。
四.从单品依赖到“一盘货”规划
很多店铺就是靠一两个爆款而维持的，只管做好单品而不顾其他。而在天猫旗舰店2.0时代，要考虑整个店铺的品牌定位和人群定位，要对商品组合策略进行重新规划。
对于形象产品、主销产品、辅销产品和人气产品的划分，就不能像以前那么随性。一般来说，70%的产品所在价格带，属于主力价格带，主力价格带始终要符合品牌定位和顾客定位。凡是偏离主力价格带太多产品，都会带来跟店铺标签不一致的人群包，对全店产品的关联成交没有帮助。所以，类似9.9包邮的玩法，对于很多店铺都不适用了。
价格带的宽度，仍旧遵循品牌价格定位的原则，要求尽可能集中，让消费者对品牌档次高低形成鲜明的认知。假设是高端品牌，就应该将价格带集中在行业中高端位置，不应该杀入中低端市场。道理大家都懂，但实际上，在传统零售和天猫1.0阶段，大家都是把价格带搞得很混乱的，总是不由自主做了价格下沉。
以前是靠顾客对品牌心智定位的认知，来区别人群的，卖家和买家彼此心照不宣，达成某种默契。如今，在交易链条中，有了平台参与，平台对于卖家和买家的匹配是根据大数据来的，这就让之前的游戏规则和默契被打乱。
假设一个低端标签的用户，以前买了某高端品牌的活动打折品，如今的问题就是，可能系统不会或很少将该品牌的产品推送给她。反之亦然。当然，品牌忠诚度仍旧发挥作用，忠实用户总可以主动找上门来的。
五.从品类升级到类目品牌升级
天猫品类升级的终极目标，就是扶持类目升级和细分市场渗透，从而深度挖掘存量用户的需求。商家眼中看到的是产品，小二眼中看到的是品类和行业消费人群，二者的立场和眼界不一样。
跟其他任何平台相比，天猫的眼光更加长远，可以将资源投放在暂时没有多少收益、但是可以弥补市场空白、引领未来细分消费市场的项目上。
有的学员不理解，为什么我们电商管理总裁班要开设《电商细分类目领导品牌打造》这门课程？因为很多学员开了几十家店铺，却没有一个细分类目的头部品牌。为什么要做细分类目的头部？因为细分头部品牌，能够占领顾客心智，获得首选购买机会；同时对于平台方来说，细分领先品牌可以深挖天猫顾客的细分消费需求，撑起一个细分类目的市场影响力，理所当然成为平台关注和扶持的对象。
例如天猫超级品类日活动，重点推荐洗衣护衣新潮流、护发新浪潮、轻奢品牌水、潮音耳机、智能门锁等多种品类，让很多消费者开启对品类的新认知，引爆了多个细分品类和新兴品类的消费意识，让类目头部品牌和细分定位的新锐品牌得到了发展契机。
再如鲜花和生鲜类目，在前几年是天猫重点扶持的细分类目，排名前几位的品牌例如Roseonly和野兽派等都得到平台资源的大力支持。并且，天猫为了帮助商家成长，还深度涉入原产地概念推广、供应链整合、冷链物流升级等领域。
再如，茶叶是一个“品类强、品牌弱”的类目，除了传统红茶、绿茶等细分品类，近年还有花草茶、养生茶等受到都市人群的欢迎，天猫就对茶饮品类的流行风向进行推广和引导，并扶持类似Chali这样的花草茶品牌。
再如，美容仪是近年兴起的一个潮流品类，天猫主推四类美容仪，从基础的洁面再到脱毛、逆颜、瘦脸等产品，这个品类得到更大关注度，首先获益的是细分类目领先品牌。
六.从店铺组织到职能组织
我们有的学员，做到了3个亿的规模，公司还是一个店铺型组织，除了一堆店铺，没有产品研发、品牌公关、新媒体与内容制作、供应链管理以及IT等职能部门。而在天猫旗舰店2.0时代，光靠运营店长单兵打天下的玩法已经不行了，需要更多职能部门和专业人才参与，实现多兵种联合作战，才能在竞争中胜出。
比如，天猫对新品的扶持，让很多商家可以发扬后工业时代生活美学，将产品开发、视觉设计、内容打造和社交传播做到极致，从而脱颖而出，跳出了价格战的红海。
再如从公域流量到私域流量的粉丝运营和会员运营，品牌价值的沉淀和用户关系的维护，可以显著提升复购率，降低平均获客成本。
再如供应链的管理，在快时尚领域可以获得更快的响应速度，让库存周转率等指标高于同行。
以上这些玩法，都需要专业的职能部门共同完成，而简单店铺型组织已经无法胜任。
总而言之，无论外部环境如何变化，建设职能组织，打造人才梯队，完善公司业务流程，提升运营效率，才是公司决胜现在和未来的根本保证。建设一个充满活力的学习型组织、一支敢于挑战新业务的人才梯队，就是公司最大的财富。
作者：湛广（老高电商管理学院院长，个人微信quanzunok）
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